【廣告 × AI】台灣奧美集團數位長黃韻芝:比起科技工具,想「混得好」最需要的是「觀點」

作者:張道宜 圖片:廖祐瑲攝影 發稿日期:2019-03

混種人才

說到「混種工作」,廣告絕對是最「十項全能」的產業之一,從創意、文案、影音到活動,商業戰場上的廣告人幾乎無役不與。如今科技工具蓬勃發展,對於已經夠「混種」的廣告人,他們還需要開發更多技能嗎?

根據KPMG與人力資源服務商Harvey Nash共同執行的2018年《資訊長調查》報告,「數位長」已然成為企業數位轉型的關鍵角色,在來自84國、共3958位接受調查的企業領導人中,設有「數位長」職位的企業高達49%。

相對於負責公司資訊系統的資訊長,數位長更著重在規劃企業的數位策略,推動企業數位轉型;相對於技術能力,數位長更被期許運用數據與數位工具,讓行銷端與技術端彼此順利對接。

在以「資訊」為產品,直接面對市場的廣告業,對數位轉型衝擊感受尤其強烈。當數位行銷成為主戰場,廣告人不只要用創意吸引關注,更要運用行銷科技(MarTech)或廣告科技 (AdTech),累積行為數據,分析用戶喜好,為行銷下一步鋪路。

科技發展總出人意表,對黃韻芝尤然。「我不做記者之後,所有事情都是意外,」2018年9月起成為台灣奧美集團第一位數位長,黃韻芝為自己一路近20年來,充滿驚喜的職涯做下註腳。


高中時曾拿過全國演說比賽前三名,對文筆、口條頗有自信的黃韻芝,再加上一股天生正義感,心心念念想成為記者。大學雖然就讀政治大學公共行政學系,卻在《中國時報》市政線實習,之後到美國羅格斯大學(Rutgers University)攻讀資訊傳播(Communication and Information Studies)碩士。「念完研究所,我還在美國當了1年半記者,回台灣後打算繼續做新聞,」她回憶。

然而夢沒變,世界卻變了。媒體業進入前所未見的劇烈轉型,就在黃韻芝回國的2003年,台灣的報紙閱報率面臨連續9年下滑﹐廣告營收連5年負成長。裁員潮下,「採訪主任要我思考,未來是否還要做報社記者?」她坦言,確實覺得頓失方向。

趨勢洪流阻擋了黃韻芝的記者夢,卻也把她推向媒體轉型的最前線。應用研究所時學到的數位技能,包括網頁與程式設計,她加入本土數位廣告商宇匯知識科技,成為第一波將AI應用在廣告投放上的先鋒。「一開始,許多客戶根本聽不懂什麼是AI,更不知道為什麼網路廣告需要用到,」她說。

數位技能只是基本,關鍵是協作能力

身在媒體與科技交界的灰色地帶,圍繞黃韻芝身邊的不是與她同類的媒體工作者,而是工程師或資料科學家這樣的技術人才。光是好好討論產品,就是一門學問。


「技術與行銷,真是兩個截然不同的世界,」她說。為了填補兩個極端中間的鴻溝,她邀請消費者進行測試,讓行銷、技術、產品團隊一起在另一間會議室觀察反應與回饋:「這時就會發現大家開始有共識。」

黃韻芝解釋,透過這種敏捷開發(agile)模式,以實作、測試與客戶反饋為基礎,不同領域的團隊才能建立互信與互補。「當數位環境愈來愈複雜,不可能每個面向都了解。混種人才除了本身要有數位技能,更重要的是如何與不同技能的人共同協作,」她指出。

過去宇匯開發產品的經驗,如今也出現在廣告業。以奧美集團為例,裡頭不僅有行銷科技專家、前後端工程師,還有UI/UX設計師,這些都是過去沒有的角色。理由很簡單,數位科技已經全盤顛覆傳播生態。以前認為拍出受歡迎的廣告片,就能帶動業績,但現在顯然不夠。必須透過持續互動,讓偶然看到影片的鄉民,也能轉為具有忠誠度的會員。

要做到這一點,必須以廣告為核心,設計出抓住閱聽人的連環機關。「影音部門拍完影片,由社群編輯放進社群吸引網友,但不能只停在這裡,」黃韻芝解釋,廣告商必須讓顧客願意留下資料,「因此需要UI/UX設計師加入,設計流暢的使用動線。」

這還沒完,取得會員資料後,必須透過CRM(Customer Relationship Management)工具了解不同使用者與潛在需求,再藉Line@或是其他通訊軟體,衍生後續互動,不斷提供其他創意內容以及—同時也是最重要的—產品。

從資料出發,建立與眾不同的觀點

不可否認,如果有個「超混種人才」,能把設計、文案、影音製作與社群一手包辦,恐怕將是廣告最渴求的菁英。「每個人都不能只會一件事,但也不可能什麼事都會,」黃韻芝解釋,許多廣告工作人都具備網路資料分析與程式設計能力,「但怎麼一起幫顧客解決問題,能『合作』反而最重要。」

黃韻芝認為,科技工具的掌握不是問題,建立觀點的能力卻往往被忽略,「就像文章寫得好不好,關鍵不在於文筆,而是觀點,也就是與眾不同的看法,」她舉例。一旦有觀點,才能讓合作夥伴就算專長不同,仍有討論基礎,進而形成具體策略。

換言之,資訊或數據真正的價值,在於能否從中提出其他人看不到的觀點,並藉此幫助客戶達到商務目標。「你要永遠比別人想到的多做一分,」黃韻芝引述台灣萊雅總裁陳敏慧的名言說。而領先對手,永遠提早看到這「一分」,也正是黃韻芝接下「第一位數位長」這項創新職務的最大挑戰。

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