說到「混種工作」，廣告絕對是最「十項全能」的產業之一，從創意、文案、影音到活動，商業戰場上的廣告人幾乎無役不與。如今科技工具蓬勃發展，對於已經夠「混種」的廣告人，他們還需要開發更多技能嗎？

根據KPMG與人力資源服務商Harvey Nash共同執行的2018年《資訊長調查》報告，「數位長」已然成為企業數位轉型的關鍵角色，在來自84國、共3958位接受調查的企業領導人中，設有「數位長」職位的企業高達49%。

相對於負責公司資訊系統的資訊長，數位長更著重在規劃企業的數位策略，推動企業數位轉型；相對於技術能力，數位長更被期許運用數據與數位工具，讓行銷端與技術端彼此順利對接。

在以「資訊」為產品，直接面對市場的廣告業，對數位轉型衝擊感受尤其強烈。當數位行銷成為主戰場，廣告人不只要用創意吸引關注，更要運用行銷科技（MarTech）或廣告科技 (AdTech)，累積行為數據，分析用戶喜好，為行銷下一步鋪路。

科技發展總出人意表，對黃韻芝尤然。「我不做記者之後，所有事情都是意外，」2018年9月起成為台灣奧美集團第一位數位長，黃韻芝為自己一路近20年來，充滿驚喜的職涯做下註腳。

高中時曾拿過全國演說比賽前三名，對文筆、口條頗有自信的黃韻芝，再加上一股天生正義感，心心念念想成為記者。大學雖然就讀政治大學公共行政學系，卻在《中國時報》市政線實習，之後到美國羅格斯大學（Rutgers University）攻讀資訊傳播（Communication and Information Studies）碩士。「念完研究所，我還在美國當了1年半記者，回台灣後打算繼續做新聞，」她回憶。

然而夢沒變，世界卻變了。媒體業進入前所未見的劇烈轉型，就在黃韻芝回國的2003年，台灣的報紙閱報率面臨連續9年下滑﹐廣告營收連5年負成長。裁員潮下，「採訪主任要我思考，未來是否還要做報社記者？」她坦言，確實覺得頓失方向。

趨勢洪流阻擋了黃韻芝的記者夢，卻也把她推向媒體轉型的最前線。應用研究所時學到的數位技能，包括網頁與程式設計，她加入本土數位廣告商宇匯知識科技，成為第一波將AI應用在廣告投放上的先鋒。「一開始，許多客戶根本聽不懂什麼是AI，更不知道為什麼網路廣告需要用到，」她說。

數位技能只是基本，關鍵是協作能力

身在媒體與科技交界的灰色地帶，圍繞黃韻芝身邊的不是與她同類的媒體工作者，而是工程師或資料科學家這樣的技術人才。光是好好討論產品，就是一門學問。

「技術與行銷，真是兩個截然不同的世界，」她說。為了填補兩個極端中間的鴻溝，她邀請消費者進行測試，讓行銷、技術、產品團隊一起在另一間會議室觀察反應與回饋：「這時就會發現大家開始有共識。」

黃韻芝解釋，透過這種敏捷開發（agile）模式，以實作、測試與客戶反饋為基礎，不同領域的團隊才能建立互信與互補。「當數位環境愈來愈複雜，不可能每個面向都了解。混種人才除了本身要有數位技能，更重要的是如何與不同技能的人共同協作，」她指出。

過去宇匯開發產品的經驗，如今也出現在廣告業。以奧美集團為例，裡頭不僅有行銷科技專家、前後端工程師，還有UI/UX設計師，這些都是過去沒有的角色。理由很簡單，數位科技已經全盤顛覆傳播生態。以前認為拍出受歡迎的廣告片，就能帶動業績，但現在顯然不夠。必須透過持續互動，讓偶然看到影片的鄉民，也能轉為具有忠誠度的會員。

要做到這一點，必須以廣告為核心，設計出抓住閱聽人的連環機關。「影音部門拍完影片，由社群編輯放進社群吸引網友，但不能只停在這裡，」黃韻芝解釋，廣告商必須讓顧客願意留下資料，「因此需要UI/UX設計師加入，設計流暢的使用動線。」

這還沒完，取得會員資料後，必須透過CRM（Customer Relationship Management）工具了解不同使用者與潛在需求，再藉Line@或是其他通訊軟體，衍生後續互動，不斷提供其他創意內容以及—同時也是最重要的—產品。

從資料出發，建立與眾不同的觀點

不可否認，如果有個「超混種人才」，能把設計、文案、影音製作與社群一手包辦，恐怕將是廣告最渴求的菁英。「每個人都不能只會一件事，但也不可能什麼事都會，」黃韻芝解釋，許多廣告工作人都具備網路資料分析與程式設計能力，「但怎麼一起幫顧客解決問題，能『合作』反而最重要。」

黃韻芝認為，科技工具的掌握不是問題，建立觀點的能力卻往往被忽略，「就像文章寫得好不好，關鍵不在於文筆，而是觀點，也就是與眾不同的看法，」她舉例。一旦有觀點，才能讓合作夥伴就算專長不同，仍有討論基礎，進而形成具體策略。

換言之，資訊或數據真正的價值，在於能否從中提出其他人看不到的觀點，並藉此幫助客戶達到商務目標。「你要永遠比別人想到的多做一分，」黃韻芝引述台灣萊雅總裁陳敏慧的名言說。而領先對手，永遠提早看到這「一分」，也正是黃韻芝接下「第一位數位長」這項創新職務的最大挑戰。

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