【人際互動 × 數據分析】會員社群操盤手鄭伊伶收服5千位老闆級會員:看客戶眼神與看後台流量一樣重要

作者:蘇思云 圖片:廖祐瑲攝影 發稿日期:2019-03

混種人才

作為智慧餐飲科技公司iCHEF(資廚)的會員社群經營者,鄭伊伶除了要有親和力,掌握餐廳老闆最關心的議題,在規劃行銷活動時,更得馬上切換成數據腦,透過提升數字,讓更多用戶業績成長。結合線上與線下,鄭伊伶用貫串全通路的能力抓緊5000名中小型餐廳老闆的心。

舉起印有「餐廳幫」的黑色小旗幟,一輛中型巴士載著10多位餐廳老闆前往屏東大武山牧場參觀蛋廠。一行人換裝進入廠房後,輸送帶上數千顆圓滾滾的雞蛋,經過偵測、刷洗、透光檢查,直接進入分級、裝箱,一氣呵成的流程讓不少餐廳老闆直呼「太帥了!」。

這不是普通的旅遊團,而是2012 年起,以餐飲POS系統起家,協助餐廳點餐自動化並整理後台數據的智慧餐飲科技公司iCHEF(資廚)在2019年起,開始舉辦的食材參訪團。

既要操盤數位行銷,也要帶團辦活動

拿著旗子的,不是領隊,正是iCHEF品牌專員鄭伊伶。活動結束後,鄭伊伶還要拍攝參與者訪談,作為回去影音剪輯的短片素材。

雖然職稱是「品牌專員」,但鄭伊伶的工作內涵遠不只是單向地傳播品牌。更準確地說,她必須串接品牌與社群,經營iCHEF餐廳主俱樂部中多達5,000名的中小型餐廳老闆。


品牌行銷與社群經營本來是兩項不同職能,但當數位行銷興起,透過網路串聯線上與線下,兩件事反而得一氣呵成才有效率。就像鄭伊伶的戰線,必須從數位行銷操作一路打到實體活動,除了要懂數據成效分析,也要具備人際互動的敏銳度。

綽號「小伊」的鄭伊伶,過去工作多隱身幕後。她曾在交友網站「愛情公寓」擔任行銷、廣告企畫,也短暫到過金融業擔任粉專小編。直到2017年中,鄭伊伶加入iCHEF,正好整合起這兩段經驗。「以前覺得看數字成效好辛苦,完全從零開始。現在才知道,都是在打地基。」鄭伊伶笑道。

以iCHEF活動的臉書廣告投放來說,鄭伊伶會透過分析數據,彈性調整作法。「像會計相關課程,年齡層會高一點;如果是網路行銷,對象年齡要往下調一些,」她舉例。甚至,觀察到有餐廳老闆難以抽身來參加活動的困擾,鄭伊伶規劃在「iCHEF餐廳主俱樂部」粉絲團每週一晚上11點做直播,邀請有經驗的餐廳老闆進行線上問答,這些點子都是依據後台流量高峰數據做出的決策。

從客戶眼神回饋,找到品牌機會

除了線上的數據分析,走到線下,鄭伊伶則要從面對用戶中,了解、挖掘潛在需求,進一步擴展品牌價值。

鄭伊伶雖然在「愛情公寓」時有過舉辦聯誼的經驗,但起初在iCHEF規劃餐廳主活動時,她坦言,仍有過一番學習。鄭伊伶發現,自己雖有網路行銷的經驗可以分享,但當餐廳老闆聊到排班、勞動法規、成本管理等問題時,她還是會因為搭不上話感到氣餒。

因為外表看起來比實際年齡小,26歲的鄭伊伶起初還常被誤為是實習生。但她不在意,把握每個月辦的10場活動,跟願意分享的老闆、講師請教,積極吸收餐飲相關知識。

為了拉近跟老闆們的距離,到中南部辦活動時,鄭伊伶也會改用台語開場:「大家好,要開始了喔,你們等一下(台語)~」雖然不是很「輪轉」,卻常常製造意外「笑果」,讓台下氣氛輕鬆許多。

一年下來,她至少辦理、主持過120 場活動。在一次次歷練中,她發現,相較於大規模的百人講座,「分眾規畫」更可讓時間有限的餐廳老闆,方便選擇最想學的主題。iCHEF因此設計「開店保證班」,下分為網路行銷、稅務會計和勞動法規三類講座,一場約30~40人,已是用戶的餐廳老闆都可以免費參加。

做事仔細的鄭伊伶,通常親自邀約講師、確認主題,事前也一定會確認過簡報內容。不過,再怎麼準備,總有「意外」發生。她還記得,有一次發現講師簡報內容偏少,事前特別以電話溝通,但講座還是早早結束。鄭伊伶坦言:「那天在一旁聽得很抖」,好在她立即應變,馬上提出幾個營運普遍會碰到的問題,譬如租金、人事成本比例、排班等,這才化解現場尷尬。

經常在各縣市奔波,採訪當天是週三,鄭伊伶卻已有連續三天不在台北。求好心切的她,很堅持「去現場」:「觀察每個參與者的眼神,一感覺不對勁,結束後馬上去問,最容易明白他們想要什麼,跟期待哪裡有落差,」鄭伊伶有感而發地說。

快兩年下來,問她最有成就感的事,鄭伊伶表示,聽到店家真的因為自己辦的講座,找到對的行銷方法,讓店面起死回生,「真的幫上忙很開心,」她說。

幫會員銜接資源,就像扮「月老」

過去,鄭伊伶的工作組成往往被拆解在好幾個人身上,從活動企畫、媒體投放到活動執行與訪談回饋。但現在,這樣的職務,愈來愈需要整合成「一條龍」服務。

鄭伊伶寫廣告文案,不是憑空坐在辦公室發想,而是奠基在一次次餐廳老闆聚會的交談上,並隨投放數據成效機動調整。她也不只是「靜態地」企劃活動,參與者體驗如何,她實地去觀察氣氛。像產地參訪活動,也是交流時,鄭伊伶聽到有餐廳老闆自己揪團拜訪食材產地,讓她看到新的切入點。

iCHEF共同創辦人程開佑認為,這種職務打碎、再整合的形式,的確是大勢所趨。與其分散到各部門執行,不如交給有能力全盤掌握的人才。程開佑看到鄭伊伶的潛力:「因為她比參與者更在意整體活動品質。」


像鄭伊伶這樣的會員社群操盤手,不再只是躲在螢幕背後,苦思能被瘋狂轉貼的行銷文案和活動而已。他們必須帶著對網路行銷的知識與數據分析力,走入線下,透過實體有溫度的人際接觸,建立用戶與品牌的長期關係。

鄭伊伶不諱言,她從親身接觸中,發現最重要的是同理心:「你必須站在對方的角度,設想他們需要什麼知識、想要哪些交流。有時候,我覺得自己就像月老,當橋樑幫餐廳主連結各種資源。」

而平日午後的講座,不時聽到來報到的餐廳主跟鄭伊伶打招呼:「好久不見啊,小伊!」打完招呼,鄭伊伶又埋頭確認表單,思考該怎麼提升報名和出席率,瞬間從人際互動迅速切換回網路成效分析。

接下來,她想「玩」的創意還很多,說到這個,鄭伊伶眼睛又亮了起來。她說想教餐廳老闆怎麼經營Instagram、如何拍出好看的美食照片,「年輕人找餐廳都直接用IG標籤搜尋,永遠要不斷學習啊!」她認真地說。

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