企業卯足全力爭奪40歲以下數位原住民的眼球，第二屆品牌數位好感度調查顯示，品牌已不能靠單向推文，還得轉身和消費者肩並肩主打「共感行銷」，才能發揮渲染力，在市場搶占先機。

如何在數位行銷上脫穎而出，讓經營的品牌被喜愛，更能轉化成顧客的購買行為，是所有行銷人念茲在茲的課題。為了了解品牌如何在數位領域中搶占消費者眼球，贏得「心占率」，《Cheers》雜誌連續第二年與東方線上合作，獨家進行最權威的「2019品牌數位好感度」調查。

調查鎖定25～40歲的「數位原生代」與「數位新移民」族群，針對涵括食衣住行育樂等15個領域，了解他們在數位平台上對各品牌接觸頻率與對溝通內容的好感度，同時是否將好感延伸到「最後一哩路」，進行實際消費。調查中包括3大面向：

1.頻率：在這個領域中，過去半年在「網路上」接觸頻率最高的3個品牌。

2.內容偏好：在這個領域中，過去半年實際在「網路上」接觸到的品牌訊息中，最喜歡／欣賞的3個品牌。

3.實際擁有：在這個領域中，目前擁有或過去半年使用過的產品與服務。

今年的調查增添5個強調「虛實整合」行銷的領域，包括美食外送、社群平台、電商平台、電腦品牌與直銷服務。當消費者花在數位平台的時間愈來愈長，注意力卻被各種訊息爭奪，企業更要從線上一路延伸到線下，全方位設計顧客體驗，才能在這項調查中脫穎而出。

「DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會」在《2018年台灣數位廣告量統計報告》中指出，2018年台灣數位廣告量達新台幣389.66億元，比2017年的330.97億，成長17.7％。而電通安吉斯集團（Dentsu Aegis Network）彙整2018上半年全球59個主要市場，針對下半年與2019年預估，2018年的數位廣告量將首次超越電視，其中各類型的行動影音消費在所有年齡族群都有爆炸性成長，驅動力則來自更高品質的數位影音內容。

無論老牌企業或新興平台，全都向數位靠攏。但在這個講究互動、社群、口碑傳播的領域，過度包裝或單向強力銷售的訊息，未必會讓新世代顧客買單，反而容易引起反感。

愈來愈多企業發現，有時未必要拚命談產品，在各種時刻與消費者「肩並肩」，對各種切身議題建立「我們同在一起」的「共感」，更容易贏得認同，再讓顧客把這樣的認同延伸到品牌和產品上。

以去年礁溪老爺酒店與奧美廣告合作，推出的「老爺式成年理」活動來說，就是典型成功案例。當中一系列「任性金句」，包括「心血泡湯沒關係，身體泡湯補回來」、「心裡有事，請個事假」……勾動的是上班族「寵愛自己」的渴望，覺得「你真懂我」。果然一推出就引起網友熱烈分享，也立即帶動業績效益。

當然，要營造「共感行銷」，比起過往重金禮聘明星當代言人，從素人發展出的大小網紅，似乎更具親和力，能引起網友打從心底呼應。這也連帶衍生網紅經濟下的第二個課題：除了個人考慮要不要當「網紅」，從企業端或行銷端，又該怎麼和「網紅們」合作，站上「共感行銷」的浪潮？

在同溫層傳播：行銷更精準、更易被看見

從東方線上的調查中發現，近5成受訪者喜歡YouTuber的理由是「看事情的角度讓我有共鳴」。網友看網紅並非「陌生人」，更像是跟自己生活連結的「朋友」。如果網紅所吸引的目標客群，能對應品牌要主打的族群，就有助縮短品牌與消費者間的距離。

此外，55.5％受訪者同意YouTuber對品牌或產品的描述，使他們更貼近對產品的實際需求；58.7％的受訪者因為喜歡特定的YouTuber，所以比較願意聽他的說話內容，甚至若YouTuber拍的影片有趣，67.7％的消費者會自然注意到商品內容。

東方線上副總監楊少夫便以行銷大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）提出的顧客體驗路徑「5A」（如下表格所示）：認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導（advocate）為例說明。

消費者在茫茫大海中看見產品出現「認知」，接著對產品「訴求」有記憶，前2道關卡就充滿難度，「網紅反而成為特定同溫層下的channel，網友會固定收看影片，比起投放廣告，品牌被看見的機會更高，」楊少夫指出。

網紅不僅讓品牌被看見，甚至影響消費者購買意向。

超過7成受訪者因為YouTuber的介紹，對產品或品牌有更深的了解。54.6％受訪者更因此考慮使用該項品牌／產品。

網路延伸至實體：滴妹評珍奶，成店家宣傳

當然，所有行銷操作都是兩面刃，選對網紅代言，加分效益可以倍數計，但若雙方調性不合，也可能衍生出風險或後遺症。

跟去年結果比較，金融銀行是今年排名變動較大的領域。FinTech（金融科技）時代，不分百年銀行或原生數位銀行，都紛紛以「設計思考」與「敏捷開發」推出數位帳戶、App新功能，決戰年輕人理財需求。

台新Richart數位銀行將複雜的金融商品以客戶體驗優先，導入敏捷式開發不斷優化，且在社群媒體以年輕人的口吻行銷，今年在接觸、好感及擁有的3項指標都是前3名，「好感度」排名更從去年季軍一躍為冠軍，顯見其在數位端的成效。

在連鎖手搖茶飲上，今年初百萬訂閱網紅「滴妹」盲測5家手搖茶飲品牌的全糖珍珠奶茶，她最後選出最順口、最想喝下去的品牌為「迷客夏」，成為迷客夏各分店在Facebook宣傳的最佳素材。她更與迷客夏合作，於2月20日發出100杯特調全糖珍奶，慶祝訂閱將破百萬，宛如粉絲見面會。

迷客夏對數位能見度的創新做法，反映在排名上，今年3項指標都拿亞軍，比起去年都向前竄升，在宛如「戰國時代」的手搖茶飲市場，相當不易。

今年甫納入調查的美食外送品牌，明顯可看出數位工具使用便利性，直接左右好感度及使用率。第一名的Uber Eats與第二名的foodpanda（空腹熊貓），都不斷優化訂餐介面的使用者體驗，再透過數據分析，提升送餐速率，正是數位行銷結合AI及大數據等科技工具，協力改善顧客體驗的成果。

電商平台則是在「新零售」強調虛實整合下，品牌須以「全通路」概念，透過跨螢管道與不同行銷策略，以用戶為中心擬定整體策略。蝦皮商城與PChome線上購物／24小時購物在3項指標上都分居一、二外，許多實體零售品牌也在電商市場搶占一席之地。

例如屈臣氏與家樂福，在接觸、好感與擁有的3項指標都進入前10名，代表這個疆域的界線也愈來愈模糊，而一鍵下訂、送貨到府的消費習慣，還會繼續重塑零售業的遊戲規則。

精算各平台效益：小額預算測試，不斷修正

楊少夫指出，各社群平台如雨後春筍般出現，消費者「逐平台而居」，行銷人員得更細緻地根據不同平台與目標，設定對應的KPI。

例如YouTube、Instagram及LINE的主要使用族群不同，每次行銷的目標聲量或轉單率，都有各種排列組合。最好先透過小額行銷預算測試後，不斷修正，才能掌握最大成效。

YouTube使用率呈上升曲線，Instagram的使用率也從2014年的2.7％快速成長至2018年的34.5％，全球月活躍用戶超過5億人的短影音視頻「抖音」，成長更不容忽視。

Z世代追蹤網紅動態及推薦商品的平台快速轉變，企業若只把「雞蛋放在同一籃子」，卻忽視崛起中的社群平台，就容易錯失最佳合作時效。他強調，最好凡事未雨綢繆，當年就先研究、規劃下一年度重點合作平台，掌握先機。

若能與適當的網紅合作，除藉由「長尾效應」提高品牌能見度，更可「精準行銷」。楊少夫認為：「品牌能藉此找到正確對象，將行銷預算花在更正確的目標族群上。」

楊少夫認為，在消費者歷經5A路徑，進入忠誠度的「倡導」階段，可成為新的「倡導者」。他們會繼續創造「社群聲量」，擴散更大的品牌好感度。

因為數位工具發達，人人都可發展為「自媒體」時，行銷人就得更有效拆解、分析目標受眾的喜好，才能和消費者站在一起，創造數位行銷商機，這也正是《Cheers》連續兩年透過「品牌數位好感度」調查的初衷。

《Cheers》雜誌「2019品牌數位好感度」調查說明

本調查由《Cheers》雜誌與EOLembrain東方快線網絡合作，於2019年3月28日～4月19日透過網路調查合作。有效樣本數1,000份，調查對象為25 ～ 40歲居住北中南地區的男女性，採分層隨機抽樣。抽樣誤差為±3.1％。