作者：蘇思云 / 2018-06 / 圖片：陳應欽
路易莎咖啡創辦人黃銘賢認為，與其要消費者辛苦儲值、集點，他更想針對常客，直接分潤、給予折扣。讓消費者有感，確實帶動銷售。
4月中旬，連鎖咖啡品牌路易莎在消費者的熱烈反應中，開啟第二波「黑卡」申請活動。這張透過Facebook Messenger（粉絲團私訊功能）傳送的「虛擬卡片」，去年12月21日發表至今，總申請人數已超過40萬人，遠多於路易莎Facebook專頁上的6萬5千多個讚數。
創立於2006年的路易莎咖啡，從最初不到5坪的小店面，快速成長到如今全台超過350個實體據點，2017年營業額更突破17億元。
耀眼成績背後，去年路易莎被網友爆料，將牛乳供應商由光泉更改為味全，引起軒然大波，雖然馬上調整回來，但仍一度面臨品牌危機。而從去年中才正式經營數位行銷的路易莎，這段時間是如何扭轉局面，快速從劣勢中異軍突起？
AI客服全年無休，省8成人力
路易莎咖啡創辦人黃銘賢認為，當中的關鍵，在於推出令人印象深刻的黑卡。
路易莎的虛擬黑卡，採用「EILIS社群互動智慧加速功能」系統，多功能的介面，讓這個智慧聊天機器人能快速回應消費者問題。譬如，若想知道路易莎有哪些咖啡類飲品，可以到路易莎Facebook私訊功能直接點選「咖啡世界」按鈕，EILIS系統便如同小管家一般，立即跳出答案，回傳咖啡類飲品圖示與官網連結。
運用Facebook機器人，不僅可做到24小時即時服務，透過Facebook導流，一個月更可帶回40～50萬筆點擊連回官網。顧客經常從Messenger連到路易莎網站，一併優化了網路關鍵字的搜尋結果，同步省下行銷成本。若在Google上打入「連鎖咖啡」搜尋，第一個跳出來的咖啡品牌官網，確實就是路易莎。
至於問題彙集，則從過往服務經驗歸納而來。黃銘賢指出，顧客的疑問有8成都大同小異，譬如分店資訊、產品優惠，這些問題就由機器人代勞回覆；剩下2成複雜的問題，用Google表單整理分類後，再用人力回應處理。
黑卡帶回大數據，助擬策略
路易莎的黑卡靈感來自美國運通銀行（American Express）的頂級黑卡。黃銘賢解釋，「黑卡希望營造愛好咖啡的尊榮感，就像對咖啡迷的一種認證。」
要申請虛擬黑卡，只需在路易莎Facebook的Messenger中點選「黑卡申請」，填寫姓名、性別、出生年份、手機號碼與常去分店5項資訊就可獲得。買咖啡時，出示在Messenger的圖示可享有優惠。不同於過去的紙本填寫、領取實體卡、下載App等方式，黑卡從申請到使用，消費者都可以在手機一指搞定。
一方面免除實體會員卡的建置成本，另方面，黃銘賢強調，黑卡就像網路團購概念，只是反過來從企業端操作。「有會員後，可以推估這檔優惠吸引多少人購買，進一步計算成本，推算採購價格與折扣。」這也是路易莎第二波優惠敢推出濾掛咖啡55 折的原因。
黃銘賢認為，與其要消費者辛苦儲值、集點，他更想針對常客，直接分潤、給予折扣。路易莎計畫每一季都推出黑卡會員專屬優惠，第一波黑卡優惠成績顯示：單品手沖咖啡銷量較去年同期成長148％，單品咖啡豆也比去年同期成長31％，讓消費者有感，確實帶動銷售。
分析黑卡效益，背後有兩個不可或缺的因素：包括路易莎正處於快速成長期，並迅速從黑卡帶回的資訊中調整品牌策略。透過分析黑卡申請者的年齡與常去店面，路易莎發現，30歲以下申請者將近3成。
黃銘賢分析，因為客群比原先想得更年輕，所以除了濾掛咖啡外，他們也選擇拿鐵、鮮奶茶等產品來設計優惠。另外，雙北以外，會員成長最快地區是台南，因此，路易莎也加緊台南展店速度。
目前路易莎已確定在泰國開店，積極走向海外擴張的黃銘賢，現在一個月有一半時間都不在台灣。如何把短期優勢擴大成長期的競爭障礙？黃銘賢指出，各地受歡迎的社群平台不同，例如，印尼是Instagram，中國是微信，路易莎計畫整合內部系統，串聯各社群平台，才有資格打國際賽。
誰說咖啡已是紅海市場？黃銘賢有信心，路易莎不僅要以實體世界中的咖啡香贏得消費者，更有能力運用社群與科技抓緊鐵粉的心。
【延伸閱讀】
>>>【IKEA宜家家居】針對星座「個性化推播」 衝出5倍點擊率
>>>【全聯小編】當「我挺你」的好朋友：從文青到婆媽都變鐵粉
※解密最強小編的「好感行銷學」：Cheers 特選行銷套刊熱銷中
