作者：楊竣傑 / 2018-06 / 圖片：陳應欽
作為一家擁有75年歷史的老字號企業，IKEA經營社群和從事數位行銷的目的，並非推翻既有品牌，而是在本來脈絡下，運用新載體做更多豐富變化。
說到IKEA宜家家居，你會聯想到什麼？讓人燃起成家欲望的賣場氛圍，還是北歐風餐點？
雖然數位和社群未必是第一時間湧入你腦海的關鍵字，但這個1943年創立的品牌，在這一點的進程，可絲毫不馬虎。即使在台灣，IKEA也有幾項傲人成績：
第一，IKEA台灣的LINE官方帳號，好友數高達668萬，台灣幾乎每3人之中，就有1人加入。
第二，IKEA近期在Facebook推出一系列短片，短片主題從感情中的嫉妒、吵架時的憤怒，到失戀會出現的暴飲暴食，都生動地與賣場結合，引發網友熱烈討論。每則影片僅一分鐘長度，卻都創造出40萬以上的觀看次數。
第三，IKEA去年在YouTube名人改造系列影片中，跟外號「亞洲統神」的熱門電競直播主張嘉航合作。由於電競玩家桌上要擺的電腦螢幕與線路不少，透過呈現統神的居家改造，創下59萬次的影片點閱，許多玩家更留言直呼很想要片中的電腦工作桌。
去年底，IKEA台灣則全面開啟線上購物，今年4月提供消費者線上下單，從7-ELEVEn超商取貨的服務。
作為一家擁有75年歷史的老字號企業，IKEA經營社群和從事數位行銷的目的，並非推翻既有品牌，而是在本來脈絡下，運用新載體做更多豐富變化。
過去，IKEA在行銷的核心，一直是強調體驗。從實境般的賣場陳列，到堪稱IKEA獨有的經典彩色型錄，藉由場景營造和實際使用畫面，傳達品牌中「為大多數人提供更美好生活」的精神。
【向網友廣徵案例】說服顧客「居家改造你也行」
在增加新工具和平台後，這個原則並沒有改變。IKEA市場行銷部副行銷經理吳語涵指出，IKEA非常了解自己在社群行銷上的每個決策，勢必考量三方：一為消費者需求，再來是IKEA可以提供的解決方案，最後就是品牌精神。
例如，與歐美國家相比，台灣生活便利，晚上除了待在家，還有不少其他娛樂選擇。因此，對IKEA台灣來說，競爭對手其實不是其他家具品牌，而是如何讓台灣民眾更願意把時間和金錢投注在居家布置上。「試想，領了3萬元年終獎金，會選擇買一支可以秀給別人看的iPhone，還是花錢布置改造客廳，但只有自己看得到？」吳語涵反問。
消費習慣多半與各地民情有關。為了更了解台灣民眾的需求，IKEA台灣在訪談調查中發現，許多消費者也許對IKEA有好感，但內心總覺得「展示間很美，但好像不適用我家」，或是「要靠自己改善居家環境，這件事對我太難了。」
為了縮短這段心理距離， IKEA台灣積極與素人合作，在YouTube可以看到，一系列素人利用IKEA產品進行居家改造的影片。同時，IKEA也在Facebook發起「7件道具改造術」活動，廣邀粉絲提供自家角落待改造的照片，小編再從中挑選、拍攝改造影片，目的就是要說服消費者「小編可以做到，你也可以」。
其中，大獲好評的短片包括梳妝台改造，僅僅搭配7件收納類型產品，讓原本堆滿保養品的梳妝台「重見天日」。改造過程以縮時方式，短短36秒，創造15萬觀看次數、累積超過1,600個讚、169則分享的成績。
吳語涵分析，大幅度居家改造對一般人難度或許太高，但拆解成小範圍後，像是衣櫃、流理台、玩具區、床邊等區域，相對就容易許多。「人人都可以是自己家裡的設計師，一收納完，整個感覺都不同了。」
此外，隨著社會型態改變，愈來愈多人視寵物如家人，IKEA亦迅速調整策略，今年3月推出一系列為毛小孩設計的商品，像是寵物毛刷、屋子與睡墊。
IKEA台灣並與貓界網紅「皇阿瑪」團隊合作，藉由改造貓奴工作室，為7隻貓咪打造更舒適的生活空間。影片中不僅有前後對比，配上貓群快活地在新空間鑽來鑽去的身影，讓眾多貓奴們躍躍欲試。3分鐘多的影片，也帶來58萬的觀看人次。
【幽默看待批評】「有討論，代表有打中需求」
過去，要體驗IKEA的產品只能去現場，透過型錄，也只能做靜態呈現。但運用數位媒材，IKEA把只在最終成果端的體驗，向前延展到改變的過程。
而在溝通模式上，IKEA選定幽默、有趣、溫暖等幾個意象為視覺語言的基調。畢竟，「家」本身就是個飽含感情和眷戀的空間，IKEA訴求的不只是產品，更是圍繞著「家」、「關係」所發生的各種人生故事。
就像IKEA台灣在Facebook推出的系列愛情短片，吳語涵解釋，企劃的出發點是希望藉由影片，詮釋左右愛情的重要元素，再結合賣場發想情節。
其中，又以短片「憤怒」引起廣大迴響。片中一對男同志情侶在IKEA賣場吵架，一人生氣地說：「不講你就走啊。」另一人也在氣頭上回話：「走就走。」但主角走沒幾步，就開始回望，眼見對方沒有追上來的打算，露出愈想愈心碎的表情。沒想到，片刻後再抬頭，眼前赫然已站著從捷徑趕來的情人。對方霸氣回應：「走，你還能走去哪？」結尾字幕打上：愛情是，永遠有和好的捷徑。這則短片引來1.4萬個讚，2,800多則分享。
吳語涵認為，影片的成功固然來自故事很真實，很多人都對這樣的大吵有共鳴，「但的確也有很多消費者抱怨，我們的賣場走一走繞不出來，剛好呼應『捷徑』的概念，」吳語涵說。藉著這樣的結合，IKEA台灣順勢再幽自己一默，Facebook貼文加上一句「現在購物也有捷徑」，再附上線上購物網站連結，網友看完影片後，很難不會心一笑。
當然，熱門影片下方往往引發網友激烈討論，吳語涵認為，對此不妨以開放心態看待：「社群上有討論，才代表你真的打中消費者心裡想的事，不管他們同意或反對。」
【延伸品牌精神】行銷目的就是解決顧客問題
而比起「量」的指標，IKEA台灣更看重是否透過社群傳播，擴大既有的品牌力道。從Facebook、LINE官方帳號、Instagram、YouTube、Twitter到部落格，他們都積極嘗試。
吳語涵指出：「社群行銷的策略主軸，是藉由不同平台的特性，延伸品牌精神。」譬如，對於LINE官方帳號的好友，IKEA台灣與企業資料連結（Business Connect），將推播對象分為一般朋友與IKEA卡友。透過卡友資料找出對應星座，再針對星座，推播不同的運勢訊息或收納建議。這類針對星座的「個性化推播」，點擊率可達平常5倍以上。
針對一般好友的推播，則是從日常生活中的連結著手，帶動購物動機。比如，IKEA曾在耶誕節推播交換禮物訊息，透過LINE官方帳號內建選單，提供100、300、500元不等的禮物選擇。
吳語涵強調，IKEA做社群行銷時，會不斷檢視，是否可以解決消費者的問題、像朋友一樣提供建議，「必須讓消費者每次都有收穫，甚至驚呼：『哇！你怎麼這麼懂我。』」如果只是單純發文拚命推銷產品，消費者會疲乏，反而有反效果。
吳語涵認為，社群經營其實是一種品牌定位的再確認，而IKEA正是抓準了科技脈動，透過一次次的影片與文案，強化一直以來在做的事——燃起消費者心中對美好居家的渴望。
去年秋天，IKEA成為蘋果推出擴增實境（AR）開發工具ARKit的合作夥伴之一，推出IKEA PLACE這款AR App，把2,000多種家具影像、尺寸數位化，讓消費者用手機就可以模擬家具擺在家中的樣子，台灣同樣也可以使用。在科技應用上，等於又跨越一個里程碑。
不過，不管工具再進步，萬變不離其宗的，還是「唯有不斷檢視自己能滿足粉絲什麼需求，社群行銷才能真正協助品牌，在顧客的最後選擇階段勝出，」吳語涵做下總結。
【IKEA用巧思，把老型錄玩出新創意】
IKEA型錄是自1951年就開創的形式，厚厚一本加上彩色印刷，成本並不便宜。儘管紙本式微，IKEA仍勇於創新呈現形式。最近，IKEA在目錄中的嬰兒床廣告下，結合驗孕試紙技術，鼓勵懷孕女性將尿液滴入下方測試區，準媽媽將會看到新的促銷價格。
此外，IKEA也在阿拉伯聯合大公國推出一則紙本廣告，上面密密麻麻印滿各種IKEA床與床墊產品圖樣，並組成波紋樣式，頗有催眠效果。廣告下方有幾個小孔，可以散發精油芳香，放在床邊立即成為助眠產品。
2014年9月iPhone 6問世，IKEA順勢推出一支模仿蘋果宣傳產品的影片，事實上是為IKEA紙本新型錄打廣告。這支影片邀請IKEA首席設計師Jorgen Eghammer做開場介紹：「每隔一段時間，總是有新事物出現，改變我們的生活方式。」影片中讓紙本型錄騰空360度拍攝，展現猶如新手機般的科技感，旁白強調「翻頁不會lag，永久不需充電」，趣味十足，也讓影片在YouTube累積超過1,800萬次點閱率。
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