作者：潘乃欣 / 2018-06 / 圖片：陳應欽∣攝影、全聯Facebook│提供
要說如何運用數位行銷，改變消費者對企業和品牌的認知，全聯絕對是不能不提的經典案例。這幾年，全聯真的不一樣了。她不像你媽，成天在耳邊叨念「省錢才是美德」；她像你朋友，一面陪你抵抗社會的不公不義，一面和你分享：精打細算地花錢，是一種時尚。
去年5月一場失言風波，讓之前意氣風發、引領風騷的社群小編領頭羊「全聯小編」，沉寂了好一段時間，也帶來之後小編界稍嫌平淡的200天。
不過，他們沒被這個公關危機擊垮。去年底復出後，全聯小編馬上火力全開，接二連三地推出「MC姨媽力量」等廣告，同樣讓人拍案叫絕。
今年愚人節，他們再與熟識多日的蝦皮購物小編協議互換大頭貼，彼此一搭一唱；搭配拍攝手法精緻、堪稱有電影質感的短片，再次引發網友熱議，可說是當天最夯的話題。
要說如何運用數位行銷，改變消費者對企業和品牌的認知，全聯絕對是不能不提的經典案例。
這幾年，全聯真的不一樣了。她不像你媽，成天在耳邊叨念「省錢才是美德」；她像你朋友，一面陪你抵抗社會的不公不義，一面和你分享：精打細算地花錢，是一種時尚。
全聯也變年輕了。2015年，全聯推出「全聯經濟美學」系列廣告，從一系列文青風格的10秒短影音，到全聯購物袋改裝成的「全聯潮包」，不但問鼎數項廣告大獎，更讓這個本來以45歲主婦為首要客群的超市，添入不少年輕生意。
這一系列廣告中最受歡迎的金句是：長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。不過，說到掌握數位行銷的本事，則非全聯的社群編輯團隊莫屬。
他們是全聯福利中心媒體企劃課的4個七、八年級女生，加上外部由奧美集團ContenTable團隊中2～3位成員所組成的團隊。
【精準行銷】描繪TA，再決定小編個性
為了增加年輕來客數、經營「未來的消費中堅」，2011年，全聯福利中心媒體企劃課決定加入社群媒體戰場。先是經營Facebook粉絲專頁，接著於2015年啟用LINE官方帳號，搶攻兩大社群媒體。截至2017年的統計，30歲以下的全聯會員達到整體會員的15％，相較於投入社群行銷之前，成長了5～6％。
全聯媒體企劃課課長林思妤指出，經營社群平台的第一步，是先勾勒主要粉絲的樣貌，再決定小編的個性。「30歲，女生。白天是上班族，渴望被上司肯定；晚上化身ptt鄉民，跟得上話題時事，在意社會正義」，最後描繪出的全聯小編，「很幸運的，就像是我本人，而我就是她。」在全聯的粉絲專頁上，林思妤大量沿用個人說話風格，具體塑造出全聯小編的形象，並以高頻率的真誠互動，逐漸圈住鐵粉。
2016年，林思妤和另一位奧美成員全心投入經營全聯粉絲專頁，花了3個月，才終於讓它被看見。「不管是起床、吃飯、開會空檔，甚至連上廁所，我都在滑粉專、回覆網友訊息，」林思妤回顧，起步時，談不上有什麼經營策略，就是一股腦想做起來，認真到連自己的Facebook頁面都沒空登入。
10個阿拉伯數字，是全聯小編一夕暴紅的關鍵。那是一張奧美成員設計的Facebook廣告，上面列著不按順序排列的阿拉伯數字0～9，並公布：身分證字號包含這些數字的人，買咖啡只要10元。誘人的優惠，吸引眾多粉絲盯著圖片對照、細數，接著會心大笑：「這不就是全部人都在上面了嘛！」
做出吸睛廣告後，他們碰上更大的難題。「為何我家附近的門市沒有賣咖啡？」愈來愈多粉絲在貼文下方留言，公開抱怨自己買不到10元咖啡。經過即時討論，他們擬定出危機處理策略：
以縣市為單位，在留言區開啟許多對話框，邀請想買咖啡的粉絲報數、留言「+1」。她再匯集粉絲回饋，向商品部門提案，建議增設供應咖啡的門市。等於市調也一併做好，除了創下高觸及率，又不用花廣告費。
【聊天行銷】無所不回，還主動造訪粉絲
由奧美產出創意，再交由全聯內部團隊在粉絲專頁上執行、發酵，內、外連線，逐漸合作出愈來愈多令人驚豔的案例。舉凡促銷米品的「陶淵明不為五斗米折腰，也不巴豆腰」、行銷啤酒節的「團結一塊肌」，除了讓全聯小編躍升為新聞話題，更吸引許多企業品牌的小編，到全聯粉絲專頁「串門子」留言。
林思妤分享，經營粉絲專頁至今，最成功的一次，是一幅用鉛筆隨手繪出的泡麵促銷廣告。「你和小編一樣，也有加班加到不知所措、做什麼都一團亂的困擾嗎？沒關係，辛苦了，全聯懂你，先吃飯再說吧！」中午12點，這樣一篇打中人心、觸發共鳴的貼文，觸及173萬人次，是開站以來的最高紀錄。
成功關鍵是什麼？林思妤簡單地回答：同理心。以粉絲的心境為出發點，全聯小編既非推銷員，也非品牌公關，而是適時對粉絲展現「我挺你」的好朋友。
最近，一則促銷衛生棉的「MC姨媽力量」廣告，再度讓粉絲與同業讚嘆「全聯小編好狂」。比起單純說「哪一牌衛生棉比較好用」，不如同理女性在生理期中的痛苦。他們將女性在生理期常見的症狀擬人化，轉化出「經血滴子」、「食餓金釵」、「情緒公主」、「滅絕失態」以及「無感小可愛」5位「姨媽」，果然一擊奏效。
全聯小編始終謹記：朋友是雙向的。除了層出不窮的創意，他們採取無所不回、甚至主動到粉絲的動態時報造訪，進行「聊天式行銷」，是另一個不可忽視的成功理由。
前陣子搭上韓劇《太陽的後裔》熱潮，全聯小編封其中一個粉絲為高班長之後，便真的記住他，不再封下一個人為高班長，讓網友確信這是個值得造訪、互動的「真帳號」。
面對客訴，他們也以詼諧的方式回應。例如，曾有粉絲私訊抱怨自己買到一顆壞掉的馬鈴薯，全聯小編選擇站在消費者那一端，說：「是誰讓你買到壞東西？你和我說！或是我寄一箱馬鈴薯給你，如何？」
「傳統的廣告、公關講求包裝與形象維護，社群行銷則要真實、誠實地面對消費者，」全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵如此歸結。林思妤接著補充，全聯小編除了要樂觀、保有年輕的心，還得帶有一些雞婆的個性，「如果在動態時報和粉絲熱絡互動，面對客訴卻官腔地請對方撥客服電話，不就淪為雙面人了嗎？」
【飢餓行銷】推限時促銷，業績多10倍
透過Facebook經營年輕消費者之餘，全聯並沒有忘了主要客群。在中高齡主婦最常使用的社群媒體LINE上，全聯透過提供免費貼圖，逐漸累積粉絲數。至今，官方帳號粉絲已達1,138萬，占了台灣所有LINE帳號的60％。
談起Facebook到LINE的跨平台經營策略，「先了解TA（目標客戶）是誰，找到他們常用的平台，再思考如何搭上他們關注的話題，並用他們的習慣方式對話，」林思妤強調。
正因全聯的Facebook與LINE粉絲是不同的兩群人，全聯小編在傳播策略上的區隔相當鮮明。
在適合雙向互動的Facebook粉絲專頁上，以「真誠交朋友」的心態經營，增進全聯在年輕人眼中的品牌好感度；反之，LINE官方帳號為單向傳播為主，便以推播促銷活動。打開全聯的LINE官方帳號，貼文形式清一色為斗大的「週三家庭日」、「週末買菜日」，再加上鮮明的優惠訊息，與主要客群達成有效的溝通。
「DM上設定2週的優惠，放到LINE上改為限定2天，效果反而更好，」林思妤發現，搭上LINE平台的即時性，促銷期限愈短，愈會激起購買欲望。目前，全聯在LINE推動的促購，每次都有平均業績10倍以上的彈跳率，成功將社群經營的心力轉換為現金。
全聯的核心優勢沒變，還是提供物美價廉的產品；但進階的是，透過巧妙運用數位行銷和社群媒體，讓消費者更喜歡它，不僅是「通路」，更成了生活中可以共享喜怒哀樂的好夥伴。
【全聯小編的3招「攻心計」】
●發揮同理心，讓粉絲感受到「你挺我」
全聯小編的策略是「能多做就多做」，舉例來說，常有粉絲想了解各店的贈品兌換情形，他們便協助詢問商品部門同仁，而不是提供客服電話給消費者。
●跟上時事，才有機會讓po文成為時事
電視新聞是全聯小編的重要資訊來源，如果連電視都播了，就表示這個話題確實在浪頭上。
●創意優先，技術其次
社群媒體上的科技工具不斷翻新，然而，全聯經營社群至今的觀察是，比起一味跟風新技術，好創意才是讓粉絲有感的關鍵。
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