作者：楊竣傑 / 2018-06 / 圖片：ChO Illustration

在年輕消費者眼中，你的品牌有多受歡迎？對40歲以下的數位原住民來說，你的溝通方式有吸引力嗎？這是目前所有行銷人最傷腦筋的問題。為了探索各大品牌在實體世界與數位世界中的品牌質感是否出現落差，《Cheers》雜誌與東方線上合作，首度進行「2018品牌數位好感度」調查。

這項調查鎖定25到40歲的消費者，針對涵蓋食衣住行育樂的15個領域，了解他們在數位介面上接觸到的品牌，以及對這些品牌溝通內容的好感度。

調查中包括3大面向的問題：

1.頻率：在這個領域中，過去半年在「網路上」接觸頻率最高的3個品牌。

2.內容偏好：這個領域中，過去半年實際在網路上接觸到的品牌訊息裡，個人最喜歡／欣賞的3個品牌。

3.實際擁有：這個領域中目前擁有，或是過去半年間使用、擁有過的產品和服務。

當消費行為快速從實體通路移往電子商務，年輕市場又是企業兵家必爭之地時，這份調查的結果，不啻是項領先指標，值得企業用來檢視自己在新世代客群中的「心占率」。

2017年，台灣數位媒體廣告量約為312億元，較前年成長20.6％；數位廣告占比48.4％，是6大媒體廣告總量之首。大家卯足了勁在這個戰場上爭取曝光，到底效益如何？

發現一：企業警訊！

37.6％受訪者對品牌無偏好

調查發現，受訪者每天平均上網時數為6.28小時，扣除8小時睡眠，代表睜開眼時，近4成的時間都在上網，是高密度的網路使用者。

然而，當問到他們對數位上接觸的內容偏好時，15大領域中，除電信、金融銀行、運動鞋品牌外，其他12類都有3成以上的消費者無法回答偏好的品牌內容。顯然在讓顧客「有感」上，企業還要再加把勁（如下表）。

「廣告上了、打了，但沒有『鉤』到消費者的心，」台灣數位媒體應用行銷協會理事長、電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文點出問題癥結。她分析，數位廣告比例逐年提升，代表企業不吝投入資源，但真正爭取眼球的競爭對手，恐怕不限於同產業品牌，更是「網路使用者自己」。

每個人的注意力有限，必須分配給來自四面八方的各種資訊，當行銷內容不夠有吸引力或打到痛點，根本不會在消費者心中留下印象。

邵懿文觀察，許多企業操作數位行銷的方式，仍停留在透過Facebook分享照片、影片，「這種做法已經過時了，」她話講得直白。若方法不對，無法被記住，做再多都是浪費。

首先，內容訴求除了與品牌有關，更要能帶來「surprise」，出乎消費者意料。其次，要達到這個效果，就不能粗糙操作，例如日本或泰國常推出讓人會心一笑、印象深刻的廣告作品，腳本都經過嚴謹設計，因此一推出就深得人心。

換言之，企業不能抱持「數位＝便宜」的想法，以為擁有Facebook或Instagram的帳號，就可以簡單做；反而得更重視「好點子」，把心力放在「創造力」與「內容」上，才是正確方向。

此外，引發顧客興趣後，若可縮短彼此距離，更能強化好印象。邵懿文舉例，電通安吉斯集團旗下的安索帕台灣，替化妝品品牌克蘭詩規劃「電子章」。消費者到實體櫃點兌換試用品時，只要出示手機兌換頁面，蓋上電子章，電腦可即時記錄，之後再利用聊天機器人做更多訊息推播。從出發點到最後一哩，都在數位範疇內，還可追蹤軌跡。

邵懿文建議高知名度品牌，若要推廣產品，可推出快又直接的廣告，強化印象；但品牌力較弱的企業，反而要靜下心，善用數位媒材的特性，創造令人眼睛一亮的企畫，才能帶動逆轉效應。

發現2：新面孔崛起！

老品牌未必占優勢

確實，在這次調查中，就有不少新品牌出線，儘管在實體市場中的地位尚未大幅超越既有品牌，但他們積極利用線上的行銷優勢，觸動線下購買意願，勢必會逐步將心占率轉化成市占率。

以旅遊服務領域為例，雖然前3名仍是三大綜合旅行社，但KKday、Airbnb、Klook客路等主打「科技」與「體驗」結合的品牌，在接觸、好感與擁有的3項指標都進入前10名；尤其KKday和Airbnb在使用率上已成為第4、第5名，超越多家成立20餘年的老字號旅行社。

2014年才在台灣成立分公司的阿聯酋航空，在航空公司的數位接觸與好感度都排名第4。阿聯酋在社群網站強打由好萊塢明星珍妮佛．安妮斯頓 （Jennifer Aniston）拍攝的廣告，以及知名YouTuber凱西．奈斯塔特（Casey Neistat）免費乘坐頭等艙的影片，透過明星帶領網友一窺機艙的豪華內裝，果然迅速擴散，在台灣市場也一樣大幅提高品牌的識別與好感度。

至於銀行端，2017年才成立的「原生數位銀行」王道銀行，由於線上開戶、貸款、投資、記帳等服務，都可在一個App內完成，對習慣以手機完成生活大小事的年輕族群而言，極具吸引力，在品牌接觸度及好感度上都進入前10名，也衝擊傳統銀行加快轉型。

發現3：內容為王！

科技＋人性最犀利

事實上，「好感」是這次調查最重要的關鍵字。今天的數位品牌經營，早已擺脫過往疲勞轟炸式地投放廣告，只著重點擊率等量化指標，反而造成網友反感的概念。而要如何醞釀出讓人「有fu」的好感？不妨參考以下3項原則：

原則1：硬產品也可以說個暖故事

汽車品牌是一級戰區，行銷戰場競爭激烈。在3項指標都得到第一的TOYOTA（豐田）汽車，去年推出《我的幸福里程樹》及《人生轉運站》微電影，分獲YouTube年度大賞第3與第5名，觀看次數都超過265萬；今年又推出《叛．初心》微電影，一個月觀看次數就超過370萬次。即使像汽車這樣講求性能與配備的產品，一樣可以透過有人味的故事溝通，動人的情節與產品巧妙結合，反而餘韻更強。

原則2：讓顧客也變成創作的一環

東方線上副總監楊少夫指出：「企業得思考，將發球權回到消費者身上，未必什麼事情都要自己想。」在不偏離品牌價值的前提下，和網友像朋友般互動、帶動網友自行創作，累積「使用者內容」（UGC，User-generated Content），會讓使用者基於參與感而更樂於分享。

例如許多企業會在Facebook大頭貼推出特效框，讓消費者覺得新奇好玩，使用後，與品牌發生互動，也提升品牌能見度。或是較為生硬的科技產品，邀請網紅來寫開箱文，「把本來生硬的性能介紹，轉由UGC變成軟性的個人分享內容，更有溫度，才能抓住網友的心，」楊少夫分析。

原則3：線上線下品牌體驗須一致

邵懿文則提醒，數位好感度不是單獨存在，各種與客戶互動的「接觸點」，包括App、實體門市與售後服務，品牌體驗都得一致，消費者建立記憶點後，才會因認同品牌而消費。否則，即使企業的數位廣告很動人，但致電客服時，卻得長時間等候，前端建立的好感度還是會被消磨掉。

從這個角度看，每個人都可以是所屬企業的品牌大使。例如，現任蘋果公司零售部門執行副總裁安琪拉．阿倫茲（Angela Ahrendts），擔任精品品牌Burberry的執行長時，就鼓勵員工每天抽出30％工作時間，使用Twitter、Facebook等社群工具，除了熟悉社群屬性，也在各種發文、訊息溝通中提升品牌形象。

在百家爭鳴的數位世界中，究竟該如何讓自己的品牌占有一席之地？《Cheers》雜誌首度和東方線上製作「品牌數位好感度」調查，就是希望提供企業更多線索，找到正確溝通品牌的方式，並延展為長久的核心優勢。找找看，你所熟悉的品牌，在不在榜單上？

※ 立即點入看【橫跨民生消費15大領域】2018「品牌數位好感度」排行榜完整榜單

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