作者：楊竣傑 / 2018-06 / 圖片：廖祐瑲
在數位端看似沒有炫麗的玩法，但迪卡儂把心力投注在「看見消費者冰山下的需求」。深耕品牌的運動意象，精耕和顧客接觸的每個數位環節，反能異軍突起，打出一片藍海。
來自法國的迪卡儂（DECATHLON），1990年在台灣成立採購辦公室，2010年成立台灣迪卡儂公司，電子商務網站於2015年9月上線後，會員數從20萬增加至今年的100萬。探討箇中祕訣，「捨棄」熱銷卻偏離品牌主軸的產品，強化「運動＝迪卡儂」形象，是重要關鍵。
「我們不溝通lifestyle，」迪卡儂數位發展暨電子商務總監王正勤直白地解釋。
迪卡儂曾出產一款價格實惠的登機箱，因為剛好搭上廉價航空熱潮，吸引不少消費者搶購。但它設計的初衷是利於收納足球和球鞋的「運動用品」，卻因逐漸被市場視為「旅行用品」，法國總公司去年決定停止生產。
敢捨，絕不求暢銷而失去個性
這個登機箱在台灣也賣得不錯，但今年農曆年前，台灣迪卡儂行銷團隊在Facebook粉絲專頁文案上放進「旅行」字眼時，被王正勤刪除。
「我們不想因為產品熱銷，反而稀釋運動品牌形象；我們就是運動品牌，網站若強調『旅行』字眼，不是很怪嗎？」他反問。
不像其他國際運動品牌砸重金宣傳、請代言人，或企圖變身為「潮牌」，不贊助運動賽事，也沒有代言人的迪卡儂，從實體到虛擬端的態度都是：「讓消費者看見『對的迪卡儂』」。敢於捨棄、獨樹一幟的做法，反而凸顯個性，搶占大眾市場。
迪卡儂網路行銷經理曹鈞婷指出，電子商務上線後，為了把迪卡儂的一條龍產銷、CP值高、機動性改善產品等形象傳達給運動愛好者，前半年先和社群媒體「運動筆記」合作，在運動圈推廣聲量；2016年上半年，行銷資源再回到數位暨電商部門，透過Facebook、Google等數位平台投放廣告，強化品牌識別度。
由於迪卡儂在全台11家門市都主打「商品試用體驗」，如何將實體通路的消費體驗，轉換成數位素材呈現？數位暨電商的10人團隊會自製開箱文或測試影片，再用「我試給你看」的貼近角度，宣傳產品亮點。
曹鈞婷舉例，2017年3月，為了推廣大容量運動後背包，他們自製將籃球、球鞋、電腦、雨傘全塞進背包的55秒短影音。在Facebook推出後，吸引許多人購買，一週內的銷量是平時的5倍。
行銷團隊除固定於夏季推銷水上運動用品、冬天介紹滑雪用品外，若天氣預報週末下雨，他們可在2天內機動製作影片，推出狩獵雨靴，既滿足即時需求，也同步推廣運動。
訊息聚焦又生活化的溝通策略，效益直接反映在數字上。2016年電子商務的業績成長較前一年成長近一倍，2017年也維持約60％的高成長率，在轉換率上的表現相當有力。
求精，優化官網不再「卡卡」
此外，迪卡儂擁有100萬名會員，每位會員註冊時都會填寫喜愛的運動項目，王正勤表示，透過大數據分析，可針對地區、運動興趣、消費行為，規劃精準行銷。例如，週末在台北店舉辦衝浪相關的活動，就可發送會員電子報給喜好衝浪或買過衝浪用品的客戶，吸引特定會員回到門市消費。
王正勤笑著說，迪卡儂的消費者也逐漸養成到門市購物前，先上網瀏覽產品的習慣。
迪卡儂於2016年做的內部調查就反映，58.3％的顧客到門市前，會先上網查產品資訊與價格，網站擔負「全台商品目錄」任務的重要性不言可喻。
因此，若顧客到門市前，在逛官網這一站碰到「卡關」，後續消費意願也會大打折扣。
迪卡儂去年10月與交通大學傳播與認知實驗室合作眼動實驗，測試使用者行為，優化網友逛網站時容易「迷路」的路徑，再以運動圖像作為指引標誌，讓顧客一望即知，單手就能在手機介面上滑動、查詢商品。「從細節逐步調整、優化體驗，更有助於提升品牌好感度，」王正勤指出。
在數位端看似沒有炫麗的玩法，但如同王正勤強調的，迪卡儂把心力投注在「看見消費者冰山下的需求」。深耕品牌的運動意象，精耕和顧客接觸的每個數位環節，反能異軍突起，打出一片藍海。
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