作者：張道宜 / 2018-06 / 圖片：陳應欽
「又要粉絲來，又要粉絲掏錢買，」可能是每個電商老闆最夢寐以求的事。電商平台的核心課題，莫過於不只要在社群挖出人氣，還得引爆買氣。簡單兩個字，就是「變現」。
在一切求新求變的社群戰場裡，一家台灣「老字號」電商，卻展現獨樹一格的變現能力。2002年由陳昶任與彭思齊夫妻檔共同創辦的Shopping99，社群轉單約占營收近20%——若以2017年營收新台幣6億元計算，光是來自社群的訂單，每個月達到1,000萬元！
能讓Shopping99繳出如此亮眼的成績，背後關鍵不是熱門的大數據分析，也不是高明的文案話術，而是一套以「點線面」為架構，並以消費者需求為核心的社群經營策略。
點：經營分眾
打到對的人，成交率大增
Shopping99的粉絲專頁按讚數還不到60萬，在同業間並非名列前茅；但彭思齊另外針對特定族群經營的粉絲專頁，海內外加總超過30個，主題橫跨媽媽、新娘、減重、美容等類別，其中，至少10個粉絲專頁的粉絲數超過10萬。
「一篇貼文吸引100個人，下單9個；與另一篇吸引50個人，下單10個，你會選哪一篇？」彭思齊用一個簡單的情境，解釋Shopping99的社群策略，「我會選擇後者，因為我吸引到對的TA（目標客戶）。」
貼文如此，粉專亦然。要拉高社群變現力，與其一味追求「給100人的貼文」，不如增加更多「給對的50人的貼文」。
而這些分類明確、規模較小的粉絲專頁，就是Shopping99分布在各消費族群中的「據點」。不僅增加銷售管道，還能進行更深入的田野調查：
平時能分享議題，觀察反應；若推出新產品，也能透過這些據點「試水溫」。簡而言之，透過分眾經營，Shopping99能用針對不同族群的語言，推出最擊中痛點的產品。
線：串聯達人
增加內容深度，引進社群
在彭思齊的規畫中，社群不僅是一群單「點」的集合，還要是能串聯目標客群、深度內容與意見領袖的「線」。
「我提供給消費者的，不只有商品或價格，而是立體呈現商品後面的體驗與用途，」她說。換言之，彭思齊試圖透過體驗展現，讓消費者看到更具體的使用情境。
舉例來說，對一位準新娘而言，一篇婚紗設計師針對婚禮裝扮的深度分析，要比只有婚紗用品的照片更有說服力──因為這位準新人看到的不只是商品，還有觀點與體驗內容。
另方面，推出深度內容也是針對Facebook演算法調整後的因應之道，「Facebook要的是什麼？就是用戶的持續停留；那什麼能做到這點？是粉絲有興趣的內容以及有趣的人，」彭思齊分析。
串聯「有趣的內容」與「有趣的人」，正是她賦予社群的重要任務，包括經營TA以及與KOL（Key Opinion Leader，意見領袖）建立關係。彭思齊指出：「強化與達人的連結，不僅能增加內容深度，也能把他們的社群帶進來。」
這正是為何Shopping99先在2017年3月推出女性知識網站「女子學」，同年10月又宣布購併潮流穿搭網站「搭配Dappei」。這些動作看似與銷售無關，但都是為了增添Shopping99內容的深度與多元性。
「透過它們，可以吸引對我們有興趣的讀者，讓我們採取更進一步的行銷動作，」彭思齊解釋，「這樣我們就不需要完全仰賴Facebook導流帶來的流量。」
面：多元布局
善用社群工具，擴大打擊面
避免過度依賴Facebook，確實是目前進行社群行銷時無法逃避的議題。另方面，當其他社群平台如Instagram、LINE@等興起，如何針對不同平台特性耕耘，降低對單一平台的依存度，則更考驗策略的完整性。
「經營社群是接力賽，不應該把不同工具獨立化，而是該納進整體規劃，各有各的角色，」彭思齊提醒，「如果你希望每一個平台都能幫你變現，那反而會做不好。」
例如LINE@的運作功能，比較像私人訊息，接近一對一溝通，「我們會分析行銷資料，告訴我們什麼用戶需要什麼產品，再利用LINE@推薦，」彭思齊解釋，「但頻率不能太高，因為這畢竟是私人訊息，太過頻繁，反而會提高封鎖率。」
至於Instagram在彭思齊的社群架構裡，並不直接肩負流量變現的任務。「我們會做一些漂亮的圖，或是心理測驗，提高消費者對於品牌的興趣，也就是讓它扮演助攻的角色，」彭思齊指出，「藉此讓消費者覺得有趣，增加點擊，再連到粉專或網站。」
簡單說，透過細膩分眾，Shopping99針對不同消費TA設立據點，並串聯深度內容與KOL，提供完整的解決方案；再結合不同社群工具，擴大接觸面，好完成「點、線、面」的社群架構。
不過，同樣的方法，在台灣有用，要到海外打世界盃，可就不一定了。2013年，Shopping99做出一個重要決定：前進東協，挑戰一個「過去從沒想過的市場」。
【挑戰東協】與KOL合作，征服大馬網民
當時陳昶任與彭思齊初步瞄準菲律賓與馬來西亞兩大市場，但結果卻截然不同。Shopping99順利在菲國站穩腳步，粉絲團按讚數超過60萬；但馬來西亞卻不到一年就暫時撤出，一直到2017年才捲土重來。
同樣的操作，在不同國家，效果不盡相同。雖然聽來理所當然，對彭思齊而言，卻是寶貴的一課。
比較台灣、菲律賓與馬來西亞的消費者，彭思齊發現，台灣消費者學習能力快，重視準時出貨；馬來西亞較不信任外來品牌；而菲律賓則最為熱情，對社群互動接受度最高。
打開Shopping99的菲律賓粉絲專頁，彭思齊笑說，平均每10秒就有新訊息跳出。如何回應粉絲的「熱情」，就是在當地經營社群的要務。
彭思齊回憶，在切入菲國市場初期，大多數的訊息都是詢問如何下單、如何搜尋商品等基本問題，光是幫粉絲做「教育訓練」就占了社群團隊大部分心力。但彭思齊知道，如果能藉此建立社群的消費習慣，未來都可能轉換為訂單。
同樣是大東協市場，Shopping99在馬來西亞卻沒那麼順利。除了當地馬來人與華人市場屬性殊異外，「最大的問題是，他們不相信外來產品。」尤其對一個起初沒有知名度的電商品牌而言，就算價格再低廉，無法贏得信任也是白搭。
因此，Shopping99捲土重來時，首要工程就是建立在馬來西亞的「信任度」。與台、菲「蹲點」做法不同，彭思齊在馬來西亞一開始就積極與各個KOL牽線，提高權威感：「我們每個月都在跟當地KOL合作，推廣網站，甚至邀請KOL來到台灣開直播，證明我們是可信度很高的公司。」
2002年創辦Shopping99，歷經BBS聊天室、部落格、噗浪（Plurk）到現在的Facebook與直播影音，彭思齊在數位世界闖蕩近20年，自認對流行趨勢並不陌生；但她最近也發現，與子女身處的中小學生社群世界，已經漸行漸遠，「他們流行的網紅，我一個都沒聽過。」
「不只我沒聽過，就連我們公司的小編也不一定懂，」她接著說。儘管社群世界就是不斷變動，但發展之快更超乎預期：「很多小學生已經是YouTuber，雖然品質有待加強，但已頗有架式。」
也就是說，當這群目前不到12歲的小朋友，事實上比許多企業經營者更嫻熟社群操作技巧時，未來要讓他們掏腰包，勢必得端出更多樣的內容。
彭思齊坦言，Shopping99的小編在很多面向上都比她專業，要打贏這場社群戰，不能一味依賴過去的經驗。對於這種另類的「時不我予」，她倒顯得坦然：「經營者應該要有開放的心，把舞台搭出來，並且讓年輕人發揮，而不是搶著當演員。」
社群行銷要打破的兩個迷思
迷思1：社群是小編的事？
真相：社群是「一整件事」
「許多人講到社群時，常常以為就是PO文，或是錄影音，」彭思齊搖搖頭，「但我的經驗告訴我，社群不是一個部門的事情。」更重要的是後續的物流、客服都能跟上成長速度，「不然你做很大，卻沒有做好，讓客戶感受很糟，負面評價的影響，絕對比正面評價要來得大。」
迷思2：社群必須「零負評」？
真相：正反並陳才是真社群
彭思齊直言，企業經營者必須認清，在社群時代，零負評這件事情並不存在；反之，正負評價並存，才是真實的社群。「即使面對負面評價，只要好好處理，就算原本不喜歡你的人，不會突然喜歡你，但至少他會覺得你是負責任的店家。」
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