作者：鄭閔聲 / 2018-06 / 圖片：pixabay.com
當行銷數位化成為大勢所趨、社群平台成為消費者接觸企業的第一印象，一群站在第一線、最懂網友消費心理的「社群小編」，頓時成為搶手人才，甚至連企業高層都得向他們求教。6個超會經營企業社群的團隊，傳授最新線上銷售心法，教你如何善用Facebook、LINE等工具，精準打中最多消費者的痛點，帶進最多業績！
6位不曾謀面的陌生人，自願接受一項實驗。他們被分為3組，進行同一套步驟：各自在鏡頭前針對特定議題發表意見、見面自我介紹、合力搭建一座木製吧台。過程中，受測者逐漸熟識，形成友善氛圍。
完工後，他們一同觀看最早的預錄影片，才赫然發現身邊的夥伴，對氣候變遷、性別平權的態度，與自己南轅北轍。其中甚至有位堅信「是男就該是男，是女就該是女」的硬漢，合作對象是名變性婦人。
此時，受測者可以選擇掉頭走開，或是留下與夥伴共享一瓶啤酒。
結果沒人離開。
他們都認為，對方是值得溝通的對象；而來場知性交流，有助增進理解、化解歧異。
這是啤酒商海尼根2017年推出的行銷短片。影片中，啤酒不是狂歡派對的催化劑，反而成為化解價值衝突的橋梁。
行銷之父科特勒（Philip Kotler）在《行銷4.0》中主張，「人本行銷」是數位時代下，品牌創造吸引力的關鍵。品牌應透過社群聆聽等方法，解開顧客潛在的焦慮和渴望，讓品牌展開吸引顧客的人性面；接著，可以透過高品質的原創內容，創造品牌與顧客間更深的連結。而社群媒體，在過程中扮演極為重要的角色。
海尼根顯然掌握了科特勒理論的精髓。這部直擊歐美消費者對兩極化社會焦慮的短片，不走傳統媒體，只憑社群擴散，在YouTube上線8天，就累積300萬次點閱、一個月內被分享了5萬次，堪稱年度最成功的行銷素材。
自從2008年社群網站Facebook在全球普及以來，「社群經營」就成為企業從事數位行銷時的重點；但10年來網路世界與「社群」的定義不斷改寫，社群經營內涵也與過去大不相同。
【完美拚業績法則】聚眾、分析數據、再吸引更多客源
「所謂社群，絕不僅只於Facebook粉絲團。而是要在網路上每一個人多的地方宣傳品牌理念，找到更多志同道合、願意進來看看的人。之後想辦法把人留住，日後當他們有需求時，就可能在平台上消費。」
Yahoo電子商務行銷部資深總監蕭錦薇解釋經營社群的邏輯順序：吸引消費者注意力並加入社群、透過互動強化成員對品牌的印象與認同感，進而創造消費契機。
也就是說，無論網路環境再怎麼改變，社群經營終究是行銷的一部分，企業品牌在Facebook專頁上的貼文、上傳YouTube的影片、用LINE官方帳號發送的訊息，都是為了盡可能爭取消費者目光，期望達到最後的轉換銷售結果。
安索帕執行長紀緻謙直截了當地說：「行銷的本質從來沒有改變，只是數位化帶給企業許多新的工具，得以接觸、理解消費者，社群也是其中之一。」
社群用來擴大接觸面的效果顯而易見，但能如何協助企業理解消費者？
紀緻謙解釋，當企業建立社群吸引粉絲加入，就能透過工具蒐集粉絲的年齡、偏好議題、消費習慣等網路行為；有效分析這些數據後，可透過精準的廣告投放，吸引更多類似網友。如果企業本身有電商平台，還可以進一步分析粉絲與實際購買者間的交集，更明確得知消費者樣貌。
「經營社群，除了增加情感連結，更重要的是取得數據，千萬不能變成『有社群，沒行銷』，」他說。
擔任台灣奧美互動行銷董事總經理期間，曾協助眾多跨領域客戶制定數位行銷發展策略、近期即將轉任台灣麥肯集團執行長的張志浩也表示，企業可以透過社群經營與數據分析，知道你的消費者是什麼樣的人，再制定行銷策略。但空有社群互動，沒有轉換銷售，有如只完成一半動作；轉換銷售才是一切努力的回報。
張志浩與紀緻謙的觀點非常一致：社群用戶數字再多、按讚互動數再高，若無法回頭促進銷售，都不能算是成功的行銷手段。理想的循環應該是：藉由社群接觸消費者，設法讓粉絲變客戶，利用社群互動經營關係，並蒐集客戶數據，再分析結果，從網路社群尋找更多類似面貌的消費者。
【成敗最關鍵人物】不只提供有用資訊，還要跟上時事
然而，所有的使用者數據，都建立在網友願意主動與品牌接觸、互動的基礎上，因此被暱稱為「小編」、站在第一線的社群經理人能否洞察網友喜好，不時提供優質內容創造互動，決定了社群經營的成效。
「小編要讓粉絲感覺，我們真正關心他們的生活品質，樂意分享實用資訊。」儘管經營電商，但蕭錦薇分析，社群的定位是建立類似朋友的長久關係，不能只顧推銷。因此Yahoo社群編輯會在重要節日製作感性貼文，就算是介紹商品，也會採取「搶先看」、「開箱文」形式，增加資訊成分。
張志浩也同意社群內容不能只有銷售，並建議社群內容均分為「產品」、「活動」、「客戶在乎的資訊」、「因應時事機動調整」4項。
張志浩建議的前3項都很容易理解，但什麼是「因應時事機動調整」？
2017年，美國總統川普頒布行政命令，禁止特定國家公民入境美國。旅遊禁令宣布後不久，共享租屋服務業者Airbnb，立刻透過官方社群帳號與電視廣告，發表接納來自全球各地旅客的訊息，強化開放、包容的品牌精神，在網路上引起熱烈迴響。
同樣是2017年，公開指控媒體不誠實的川普，讓美國假新聞爭議愈演愈烈。老牌媒體《紐約時報》，在奧斯卡金像獎頒獎典禮期間，買下30秒電視廣告時段，傳遞「事實空前地重要」訊息，這段影片隨後被放上社群網站，不僅瀏覽次數破千萬，更直接讓《紐約時報》線上付費訂戶數大幅增加。
Airbnb、《紐約時報》，甚至是海尼根發表的社群內容，無疑都是客戶在乎的訊息，但內容的源頭，皆來自正在發生的時事。
【連CEO都仰賴他們】掌握第一手情報，影響行銷決策
正因了解客戶在乎什麼、最近發生什麼大事，有時比商品本身更重要，社群經營者的責任也隨之更為吃重。畢竟第一時間和網友互動的社群經理人，往往比高階主管更容易掌握網路風向與時事脈動，這讓企業制定行銷策略時，開始有意識地納入社群團隊意見。
蕭錦薇就透露，Yahoo電商規劃行銷活動與促銷商品時，常會參考網編「雷達」：「有時她們提議打一些我從來沒聽過的商品，效果都非常好。」
除了不能與現實脫節，社群經理人也須與產品銷售、數據分析等團隊密切配合，將經營社群的直觀經驗和客觀數據相互映證，不斷檢視行銷活動成果，隨時優化調整策略。紀緻謙強調，「社群行銷不只是在粉絲頁上發文、不能只看單一campaign（活動），而是不斷學習累積，形成以數據為基礎的創意。」
但無論科技如何精進，「品牌價值」依舊是企業最重要的資產。Google台灣行銷副總經理利啟正就提醒，即使面對的是年輕網路使用者，設計行銷活動與發想創意時，也不能為了迎合消費者而偏離品牌精神。
品牌價值，通常來自長年累積。對大企業而言，經營社群的原則就是在不違背品牌價值的前提下，維持既有消費者忠誠度，並伺機拓展業務觸角。但對於剛起步的商家或新創事業，思維就完全不同。
「想經營社群，卻難以忍受累積的過程，是很常見的問題，」社群經營顧問張嘉玲分析，如果一家新成立的公司，以為只要創立粉絲專頁，就能馬上帶來人氣和生意，是不切實際的想法。因為組成「社群」的畢竟是人，網路平台只是社群互動的一種模式，「如果現實世界沒人知道你，怎麼可能有人主動加入你的粉絲團？」
【仍要耕耘基本面】優質服務才是集客最終王道
但知名度較低，不代表沒資格經營社群。張嘉玲建議，如果是一位小農，創業初期，與其把大量精力花在經營網路社群，不如先到線下市集「刷存在感」；遇到對產品有興趣的顧客，再邀請他加入粉絲頁。若顧客使用經驗良好，很可能會在網路上協助傳播發聲，如此一來，就能從線下到線上，逐漸建構屬於自己的社群。
「粉絲數和按讚數不代表什麼，重點是企業主要先搞清楚做社群的目的。」
張嘉玲舉例，對B2B（Business to Business）企業來說，粉絲頁通常只是增加接觸客戶的管道，因此只要把聯絡方式、產品規格寫清楚，並有專人即時回覆訊息就好，不必強求花俏的貼文。而若是想在短期內增加銷售的電商，設計活動取得網友名單，會是最有效的方式。
「社群行銷並不便宜，但只要釐清投入資源的意義和價值，確實能用科學方式經營客戶關係，並隨時檢視成果，」紀緻謙再次強調，社群固然是便利的行銷工具，但不應被誇大為解決一切問題的萬靈丹。企業除了在網路上搶曝光，也不能忽略提供優質產品服務、塑造正面形象的商業本質。
當大多數消費者都在網路上活動，各式各樣的社群網站就像店家招牌。如何精準鎖定客群，以不突兀的方式創造好感，達成行銷目的，是各類型企業，能否在百家爭鳴中脫穎而出的關鍵。
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