作者：林若寧 / 2017-01 / 圖片：陳應欽、世紀奧美公關提供

行銷手法不斷推陳出新，但無論怎麼變化，原則都是萬變不離其宗。懂得掌握「故事力」，消費者自然甘願埋單！

內容驅動產品的時代已正式來臨。根據台北市數位行銷經營協會（DMA）發布的〈2016年台灣數位廣告量上半年統計報告〉，社交媒體廣告與內容行銷佔整體數位行銷預算36.2％，但成本上，內容行銷的花費卻比傳統行銷少62％。企業趨之若鶩，原因很明顯：內容行銷不僅更有效，也更便宜。

「傳統行銷已經失效，9成以上品牌都到了蛻變的關口，」歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監的廣告導演盧建彰直言，消費者對於從產品出發，強調價格與功能的訴求感到厭煩，抗拒「被推銷」的意念愈來愈強：「過度強烈的商業訊息只會讓顧客掉頭就走。」

從心理需求分析，過去的購買行為多因為「實質需要」而發生，但在供過於求和商品高度同質化的時代，消費者需要的是情感認同和品牌價值。

「這代表行銷人的機會來了！」盧建彰指出。觀眾看到廣告就轉台，既是危機也是轉機。當其他人靠產品「硬碰硬」時，有能力「引導消費者選擇」的品牌，不僅能在血戰屹立不搖，還能擴大影響力。

背後的祕訣，就是內容行銷。

根據內容行銷學會（Content Marketing Institute）定義，所謂內容行銷，是在不推銷產品的前提下，透過設計、傳播有價值的內容，讓消費者心甘情願掏錢埋單。

而專為Pepsi、Forbes、Lenevo、Toyota等國際品牌打造內容行銷策略的美國新聞網站評估公司NewsCred統計，大眾在線上時，有一半時間花在觀看內容，另外30％則耗在能分享內容的社群平台，顯見「內容」的吸引力。

換句話說，大聲叫賣產品CP值的行銷做法已不管用，透過口碑傳播，只要學會「說個好故事」，效益遠比花大錢砸廣告更高。

內容行銷不僅扭轉企業品牌的行銷思維，也同時敞開個人品牌百花齊放的機會之門。

台灣的Facebook月活躍用戶，在2016年7月突破1,800萬人。人人都能建立自己的粉絲專頁，甚至一夕間成為「網紅」。目前檯面上的網紅們雖然遍布美妝、美食、3C、旅遊等不同領域，但分析備受粉絲擁戴的理由，總不離內容吸睛：短片好看有趣，直播強化互動，高品質、高頻率的內容，才是粉絲持續追蹤的關鍵。