作者：林若寧 / 2017-01 / 圖片：陳應欽、世紀奧美公關提供

從企業到個人，品牌到平台，都在用「好故事」和目標受眾搏感情，懂得內容行銷已不是未來必修課，而是此刻必備力。

要成功運用內容行銷，不妨把握3個原則：深入觀察、洞察問題與不畏失敗的實驗精神。

觀察人性，從問題找創意

「觀察可以從人性、文化和社會氛圍三個角度切入，萬變不離其宗，」世紀奧美公關副總經理張裕昌分析，在資訊紛陳的現代，「華麗的招式反而容易被戳破。」來自身邊的素材，真實且具有親和力，往往更動人。

所以，想要不著痕跡引導消費者的選擇，最好從真誠對話開始。從生活中的觀察擷取每個人都熟悉的片段，再賦予解讀和意義，最容易引起共鳴。

張裕昌以飛利浦睡眠陽壓呼吸器的行銷策略為例，直覺上，會買這個產品的應該是睡眠呼吸品質不理想的男性；可是真實情境中，「睡著的男人不在乎自己打呼，旁邊輾轉反側的女人，才是真正受害者。」從這樣的觀察出發，繞個彎，改以「危險枕邊人」為故事基底，從「夜間打呼，不僅造成伴侶長年失眠，甚至可能因為打呼而一命嗚呼」切入，說話的對象變成女性，而且轉為對親密關係的守護，果然深深打動已婚女性。

以觀察為基礎，洞察人性，絕對是「好故事」的創意動力。盧建彰簡明歸納原則：「直視人的問題，並讓品牌成為消費者唯一答案。」

台北市長柯文哲參選時的競選廣告〈這一票，你聽孩子的話〉，也是同樣的案例。影片使用黑白影像的平實視角，當時在網路瘋傳。若直接講「選柯文哲」，恐怕難以讓網友埋單，但把「投票」、「世代選擇」、「青年困境」幾個概念相連，在選戰後期引爆深刻穿透力。

回到消費行為上，顧客也在用鈔票投票，尋求主張，試圖解決生活上各種問題。人人愛聽故事，想透過對故事的認同，和其他人發生關聯，創造「同一陣線」歸屬感。當然，文案、媒材、敘事技巧這些技術性問題，仍會決定最後內容行銷執行的成敗，但共通的前提，都是從發掘顧客想解決的難題，再找出產品或服務的對應點開始。

一開始的精采度決定是否深入

內容行銷不必求一次到位，反覆嘗試的過程一定有撞牆期，只要有不怕挫折的實驗精神，自然會磨出漂亮火花。張裕昌說：「我們鼓勵行銷人犯錯，因為好創意產出前，得先有最大的容錯空間。」

自媒體興起，行動載體變化多端，讓行銷和銷售的介面愈來愈多元，確實大幅改變做生意的方法。張裕昌說明，傳統行銷是靠前期醞釀，勾引消費者好奇，購買意願不斷提高後，最後像煙火一般絢爛炸開。但現在不同，消費者要的是先看到精采本質，再決定是否繼續深入，和這個品牌或產品建立關係。內容行銷的興起，代表要回歸核心，先確定「故事本身是否吸引人」，之後才考慮怎麼做、怎麼分配行銷資源。

「有了認同，才能成為品牌！」盧建彰說。不懂說故事，就無法贏得注目。畢竟，「未來，一切行業都是傳媒業，」他下了結論。

自我修練「故事力」

不怕捨棄既有觀點

保持敏銳度，不斷自我提問。最好有意識地打破刻板印象，給答案前，仔細想想有沒有其他可能？隨時切換視角，讓大腦更加柔軟，就有更多產製好故事的空間與彈性。

培養好習慣，讓故事上門

故事素材有賴長期累積，最好建立有利於靈感出現的好習慣。例如：定期運動、適時放鬆、鍛鍊專注力，以及隨身攜帶筆記本，記下所有靈光乍現的好點子。維持生活秩序，確保不被繁瑣單調的工作榨乾，才能創造餘裕，讓創意進入生活。

大量閱讀，延伸觸角

與世界接軌，是擴充故事素材的第一步。增加閱讀，掌握脈動，才能讓眼界更寬廣。建議每週抽出一段完整時光，看電影、讀本書、聆聽音樂或看畫，透過親近經典，說故事會更有深度。