徐重仁╳葉明桂：做好產品再經營品牌，否則好廣告將加速爛品牌死亡

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何謂「品牌行銷」與「產品行銷」？對許多廣告、創意人來說，這都不是容易回答的問題，但1980年就進入廣告業的台灣奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長葉明桂，靠著長期在第一線打仗累積的經驗，除了將心得撰寫成《品牌的技術與藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》一書外，6月7日晚上，也在重仁塾＠Cheers講座，毫不藏私地透過6大建立品牌的方法，帶領台下塾生在笑聲與驚呼聲中，一步步走上經營品牌之路。

「我從1980年就開始做廣告，做了一陣子想升官，但老闆說我英文不夠好、對人太好，因此沒有做大官，一直在第一線服務與鑽研，反而悟出道理，」無論主管或部屬都喜歡稱呼他為「阿桂」的葉明桂，一開場就先自我調侃，因為沒有晉升管理大位，反而因為長期待在第一線，累積出各種實戰歷練。

經營品牌的第一步，是先釐清「品牌行銷」與「產品行銷」的差異。他認為，凡是針對特定族群創造賣點、或分析消費群列出優先順序的思考方式，都是以「產品行銷」作為切入點。即使是抽象訴求，例如「這項產品可以讓你變美、有自信」，也不是在溝通品牌，還是從功能性出發，仍然是在賣產品。

讓消費者偏心，打造品牌溢價

「品牌在做什麼？為什麼要做品牌？」曾經打造出「左岸咖啡館」、台灣高鐵「Be There，真實接觸」等深植人心品牌訴求的葉明桂，走進台下座位中與在場聽眾互動，待大家紛紛表達意見後，葉明桂給出了一個讓人意外又深覺「有理」的答案：「為了創造暴利」。

一席話惹得全場哄堂大笑，葉明桂也笑著說，其實所謂的「暴利」，就是東西品質跟別人差不多，或甚至差一點，卻有本事在市場上賣得比別人貴。他舉例，蘋果公司出產的iPhone手機，即使成本與他牌手機相似，但價格卻是他牌產品的好幾倍，粉絲也心甘情願購買，這就是「品牌價值」帶來的「暴利」。

葉明桂直說，品牌的魅力在於能讓人「偏心」，只要愛上了，即便理智上知道「你不是我的菜，但我還是愛上你。」但若消費者只停留在對商品的「偏好」，這就只是和其他商品在價格、性能上「PK」後的結果：「我喜歡你，因為你很美、比他美」。這種出於功能比較下才做出的選擇，就是「偏好」而非「偏心」。

葉明桂認為，99％的企業都把心力投注在產品行銷上，只有1％認真做品牌。至於如何檢視自己做的是產品，還是品牌？葉明桂認為可從2項指標來看：包括產品有沒有「溢價」，以及擁有多少「鐵粉」。

「賣得比較貴，消費者買的時候卻感覺良好，這是『溢價』。『鐵粉』則是出事時，顧客不但會支持你，還會捐錢，」葉明桂笑著說。

擬人化，讓人類愛上品牌

葉明桂說，要打造鐵粉與溢價，就得了解，無論目標對象是嬰兒潮世代或千禧世代，最終大家都是「人類、人類、人類」。葉明桂連講了3次，並強調「人類只會愛上另一個人類」。唯有把服務或產品「擬人化」，塑造出有人味的個性和形象，才能讓顧客出現「偏心」、愛上它，營造出品牌價值。

葉明桂接著分析他在廣告界打下耀眼成績的6大方法：

提倡動人的品牌主張

葉明桂播放為大眾銀行量身打造，於2011年主打的「夢騎士」廣告影片。一群垂暮老人克服病痛，熱血騎機車環島的影像搭配慷慨激昂的配樂，推出後超過7年，但每次看完，都依舊讓人感動。葉明桂說，廣告主打「平凡人的不平凡，如果發現每個人的不平凡，世界就會更美好」，賦予「大眾」兩字動人的品牌主張，果然播出後立即帶動業績，也為大眾銀行後來被收購創造溢價效應。

塑造鮮明的個性

全聯的品牌再造，也是葉明桂手上的經典案例。不管是最初先將全聯塑造為「過份老實、自曝其短」的老實人，讓消費者對全聯的「便宜」留下深刻印象，或是後來透過「全聯經濟美學」吸引年輕族群，都讓全聯因此有了鮮明的形象，並在通路品牌上一炮而紅。

設計差異化的風格與語氣

談起「差異化」，葉明桂播放他至今仍津津樂道的代表作：「左岸咖啡館」。播放後，他問塾生：「你們看這個廣告會不會有怪怪的肉麻感？」雖然又惹得全場大笑，但他語氣興奮地談起當時將東方美女、文青風的雋永文字加上法國實景畫面，輔以黑白影片色調，營造出一種獨一無二的異國風情。不但成功讓一杯「統一左岸咖啡館」賣出25元的高價，還讓消費者心甘情願地埋單。

釋放對人類的善意

葉明桂說，所有的品牌訴求最好都能和好事與善意結合，這會讓渲染力更大。而在做的當下，要全心集中在善意上，不是「為做而做」，利益會自然而然隨後到來。

設法與人類對話

葉明桂播放礦泉水品牌「多喝水」的廣告，男主角透過示範日語、法語甚至外星語的語言教學，以詼諧方式表達「多喝水」這句話可以怎麼說，從中傳遞出喝水的好處。以對話出發，也是一種塑造品牌的好方法。

創造新鮮的故事

汽車品牌創新手法推陳出新，Mercedes-AMG與F1名賽車手合作，將在賽道上留下的「燒胎味」做成古龍水，透過新的敘事方式，創造新鮮感，也打造品牌聲量。

葉明桂提出的6大方法，讓現場將近300人聽得津津有味。活動最後。徐重仁語重心長地提醒，最終還是得回歸到一步一腳印把產品做好，總有一天能開花結果。他常提醒大家，不要著急，先講求產品的內涵，才能創造好品牌。

這席話令葉明桂不禁跟著補充：「好的廣告，會加速爛產品的死亡。」他語氣上揚地強調，好的品牌，前提是產品要好。因為縱使靠廣告可以在先期「騙」到消費者，但一旦口碑出來，反而會加速爛產品的死亡。這句話也為品牌經營的核心做下最好註解。

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