特力屋拚轉型！與淘寶攜手合作「新零售」店舖──營運長何采容：體驗與產品都很重要

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走進台北微風松高，挑選家具時，有電子標籤透過WiFi即時更新產品名稱與價格，也有數位貨架，模擬家具在空間的整體效果，下單後，還可以直接網路送貨到家，不再需要動員全家人把家具搬到車上。

這是台灣40年居家產業零售商特力集團旗下品牌「hoi!」跟電商巨頭阿里巴巴集團旗下淘寶、天貓首次海外合作開店，在2018年打造第一家台灣智慧門市「Taobao x hoi! 淘寶精選店」，透過自有採購、導入天貓商品，再加上科技打通線上線下，堪稱是特力邁向新零售與虛實整合的大膽嘗試。

新零售到底「新」在哪裡？推動集團的虛實整合會遇到哪些困難？特力集團營運長何采容親身分享集團轉型的第一手經驗。

何采容在2000年進入特力集團，她曾在2016年帶領特力屋零售事業群整合建立「特力＋」電商購物平台，創下年成長約170%的成績，也是2018年跟淘寶合作開店的幕後推手。

新零售一詞首先由阿里巴巴前董事長馬雲在2016年提出，強調零售再也沒有線上、線下之別，看重的是「人、貨、場」的重新建構。

一方面是當消費者手握愈來愈多資訊，對產品品質也愈加看重；其次為貨品價格全面透明化，只要打開手機從Google輸入關鍵字，就會跳出一系列比價結果；最後，手機不離身的結果，是讓消費者接收資訊的時間變得破碎，線上與線下的界線逐漸模糊，如何提供良好的體驗，成為品牌的考驗。

人、貨、場的變化，對過去專精於實體零售與貿易的特力集團特別有感，但何采容認為，不管怎麼變，最終還是回歸到零售產業的本質：成本、速度跟體驗。

何采容指出，特力集團始終以「家」為核心，從主張DIY的特力屋，到以家飾家用（Home Furnishing）賣場自居的HOLA特力和樂，到主攻都會區小宅的智慧門市hoi!。因此，邁向虛實整合之路，特力依然專注在居家項目，並不往剛性民生需求前進，而是致力打造對美好生活的想像，並找到延展更多服務的機會。

她分享特力集團在轉型邁向虛實整合的3個學習：

1.全通路串聯數據，用成果說服其他團隊

新零售的關鍵之一是數據串聯，但實際執行上，如何打通集團的各個關節並非易事。

何采容以跟淘寶合作「hoi!好好生活」門市為例，當時為了打破線上線下隔閡，必須讓店面店員可以接觸到集團所有網路貨架、直接下單。

看似只是一個小動作，但何采容指出，過去零售系統不用管線上購物，因此，集團為了串起資料，花費非常多時間整理資料庫，才能連結線下、線上和APP資料庫。「數據串聯後，你才知道消費者真的進來做什麼事，」她說。

過去特力購物網站7天才能到貨，現在也大幅縮短時間至1～2天，同時，相較於線上擁有7千多個品項，實體店面可能只能擺放2百多個品項，hoi!也讓消費者可以現場下單、在家等貨，產品銷售不受實體空間限制。「如果一次買4顆枕頭，可以買完直接優雅地回家等，」她笑著舉例說道。

如今，hoi!店面已有4成的貨都是後送到府，不僅讓銷售方式更多元，對消費者來說也更輕鬆。

2.盤點資源，槓桿既有優勢

再來，特力集團也重新盤點手上資源，並善用過去貿易優勢，達到加乘效果。

拿最明顯的線上購物網站來說，特力集團在2016年開始著手改善網站架構，不僅讓網站成為響應式網頁設計（Responsive Web Design, RWD）可隨手機尺寸調整，也刪去購物時還需輸入身分證字號的流程。光是找了懂網路使用習慣的人進來調整網站架構，就讓2015年到2016年的業績成長53%。

除此之外，何采容在2016年也決定盤點團隊拍照片的資源，另外新設「數位攝影棚」，希望讓自家網站商品照片有一致的風格呈現。

困難點究竟在哪？何采容認為，關鍵在於需要不斷跟各部門溝通，畢竟每個人都會問：「按照過去做有什麼不好，為什麼現在要改變？」

因此，她事先花3個月跟執行長、董事長與各大通路主管溝通，搜集各部門拍攝照片所需資源，初期每3天設定查核點，確認大家預定攝影棚時間、拍攝進度，後來慢慢延長到一週、兩週來做固定檢核，同時，集團也進行外部訪談，學習相關攝影規格。從產品是否拍六面到網站文字要呈現哪些商品規格，特力一步步優化購物網站圖文。以棉被為例，第一版把棉被折成四方形的軍用豆腐形狀，相較於後來展開、有情境的拍攝方式，何采容提到，兩版差異之大，讓當時有主管看著第一版照片呈現不免感嘆：「這應該是賣給有緣人的吧。」

最挑戰的部分，何采容認為必須在過程中來回溝通，也需事後設定查核點，她認為專案藉由PDCA循環，後面的「確認」（Check）和「調整」（Adjust）非常重要，也是組織能否「轉骨」的關鍵。透過優化網站的圖文內容，2017年3月讓特力電商轉換率提升42%，商品上架規模達到10萬件。

除了重新盤整資源之外，何采容提到，特力在籌備新品牌「hoi!」上，也善加利用集團過去做進出口貿易的強項。以往消費者購買淘寶貨品需要自己找私人集運商，特力跟天貓合作後，選擇善用集團貿易強項，因為擁有集運商，可以「少量多樣」進貨。以沙發來說，一般工廠必須達20、30張沙發才能運送，但特力在進貨數量上可以更彈性，3、5張成為可能，這也讓消費者在門市擁有更多元選擇。

3.翻轉自己的零售，體驗為王

最後，集團如何翻轉自己的零售，核心思維即是體驗。

「體驗」兩字看似抽象，如何一一落實成為具體的服務？何采容舉例，像特力屋過去強調手動DIY、組裝家具的樂趣，如今也在特定門市提供「特力屋手創空間」，父母在逛賣場時，可以讓孩子報名現場手作課程，體驗自己動作做玩具的趣味。這項服務後來也跟台東知本老爺合作成為套裝行程選項。

此外，特力發覺過去過去消費者前往門市多是「目的性購買」，但門市數量畢竟分散，如何讓消費者在房屋需要大型裝修時，想起特力屋，集團在2019年4月決定推出用社區管家服務，改採主動出擊，透過「專人專職到府服務」，從換燈泡、水龍頭到馬通、大型家具更換，都可以協助諮詢與提供服務。目前已有17間門市、21位管家，服務範圍達1,700多個社區。

甚至，一般人搬家時需要用到某些修繕工具，但搬家後往往就不再用到。特力也提供工具租借服務，「讓消費者在安心與價格間找到平衡，」何采容說。

在轉型的路上，被問到虛實整合最難的部分，何采容認為是「不斷的溝通」。

像是在處理物流配送上，如何達到效率極大化，需要把商品尺寸的長、寬、高寫清楚，才有利於物流車計算尺寸。但對於過去實體零售門市而言，並沒有這樣做的需要，因為客人會到門市直接看到商品，所以看似很直觀的結果，都需要對團隊成員一一說明清楚。

何采容認為，過程一定有部分是Top-down（由上而下），中間難免有衝突，只能靠著現場排解火藥味、好好去講。從一開始溝通、目標設定、資料清楚，然後確保執行，進而調整與修正。「我認為所有的改變，就是要不停重複這個過程，」何采容頗有體悟地說。徐重仁則補充，轉型過程中，公司高層必須清楚目標在哪，「主管本身是舵手，你要知道這條船要開往哪個方向，不然底下人會更不知道要如何做。」他說。

現在，特力正加速線上的步調，不僅跟網紅KOL合作銷售產品，HOLA特力和樂也大走聯名路線，推出迪士尼周邊商品，並攜手防彈少年團設計的角色明星BT21搶攻話題性。

不過，何采容強調，不管做了多少體驗與行銷，商品本身都必須具備競爭力。從賣產品到賣體驗與服務，40年的特力正在嘗試創造更多虛實整合的新服務。

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