新時代超業不敗經典：行銷、談判、大數據

哈佛商學院╳行銷學

顧客要的不是鑽孔機，而是孔洞

美國哈佛商學院（Harvard Business School）行銷學榮譽教授希奧多．李維特（Theodore Levitt）曾提出「李維特的螺絲洞」理論，一舉切中多數業務員只重視「銷售戰術」，而忽略商品真正「戰略位置」的盲點。

李維特提到：「一家企業賣出100萬支四分之一英吋的鑽孔機，但向他們買入商品的人並非想要鑽孔機，而是想要有四分之一英吋的孔洞。」「顧客永遠是為了達成某個目的，或處理必要的工作，才會購買產品或服務。」

這段話看似簡單，卻一語道破行銷學的核心：正確辨別顧客的需要與欲望，是生意成交的最基礎關鍵。對顧客來說，「鑽孔」是最需要解決的問題，但在許多銷售現場，業務員往往只專注在機器的特徵與性能，或把焦點放在客戶的預算、客戶如何評價競爭者商品、談判技巧等細節，忽略了最根源的需求。

這個理論可以用來解讀許多暢銷商品成功的關鍵。例如，SONY當年研發出「隨身聽」產品，目的是在解決消費者「邊走路，邊聽音樂」的需求，而不是說服顧客把錄音機帶在身上。

所以，業務員若想養成「換位思考」的能力，研讀行銷學是最直接的入門途徑。

尤其，一般企業的市場策略會分為「市場行銷戰略」和「業務戰略」。前者由行銷與商品部門負責，後者則是業務部門的戰場，這兩個部門必須在決定商品價格、通路、廣告宣傳方式的「策畫行銷組合」階段有充分討論，業務員才能充分了解商品價值，確保商品能達到客戶百分百的滿意度，成功銷售出去。

日本策略大師大前研一就指出，業務員是品牌大使，同時也是客戶的代理人兼顧問。具備對行銷端的理解，有助於拉高自我定位與格局，從更全面的角度來思考和執行業務。

大前研一同時強調，為了實現專業，傑出業務會超越公司的雇傭關係、跳脫組織利益優先的義務感，將精力投注在維護客戶權益上。

頓商學院╳談判學

「買一送一更雙贏」的買賣技巧

由此出發，前鴻海集團副總裁程天縱非常推崇業務員進修談判理論的重要。他認為，既然業務員必須維護客戶權益，最高明的商場談判就應該是雙贏的交易結果，而非零和遊戲。

談判學在商學院與社會科學院火紅了數十年，但它不只長青不敗，今天更普遍延伸到職場上，成為各領域達人的必修課，對業務員尤是如此。談判學將學術理論與商場實務充分交匯，涉獵愈深，就愈能了解其中奧妙，以及不斷演化出的新思維與招數。

美國賓州大學華頓商學院（Wharton School of the University of Pennsylvania）教授史都華．戴蒙（Stuart Diamond）的談判課，連續十幾年都是學生秒殺選修課。他認為，好的談判是「談判於無形」，找到買賣雙方都喜悅的「連結點」，彼此都覺得自己賺到。

戴蒙舉「水果買一送一」的例子說明：賽門每次去買水果，老闆都會多送他一包，其中的祕訣是，賽門不像其他消費者總先挑三揀四，質疑水果甜不甜、希望老闆算便宜一點。他反而先發制人，讚美今天的水果很漂亮、看起來很好吃，對老闆動之以情，自然得到較好的優惠待遇。

「連億萬富翁買東西都會要求折扣，所以，買賣談判的關鍵在於『發揮更大的想像力』，」戴蒙指出，在商場上談判時，「建立個人連結，拉近彼此關係」，永遠是成交最有效率的基礎。

從銷售者的角度看，賽門主動稱讚水果看起來好吃，某種程度上，顯示他購買的渴望度極高，這筆生意的成交率也相對提高。此時看見顧客的渴望度，適時讓步，給予優惠或甜頭，不只節省達成交易的時間與精力成本，賽門還會變成長期熟客，長遠來看，其實獲利更多。

牛津大學╳大數據

從數字挖金礦，洞悉客戶心理

大數據是近年剛崛起的學門，但短短數年內已橫掃全球，不只大學院校內積極開課，現在更是上班族最熱門的進修課程。

大數據運用在「交易」上，最常引用的案例，就是電影《魔球》描寫的美國職棒大聯盟（MLB）奧克蘭運動家隊總經理比利．比恩（Billy Beane）交易球員的真實故事。他擺脫傳統憑藉球探「專業眼光」人工選擇球員的方式，改用數據分析球員價值，決定其先發與上場時機，並作為與其他球隊交易球員合約的參考基準。比恩讓棒球進化成「統計學遊戲」，一路將運動家隊帶上高峰，也改寫MLB交易規則。

大數據領域權威、英國牛津大學（University of Oxford）網路研究所教授維多．麥爾荀伯格（Viktor Mayer-Schonberger）形容，大數據就像在數字中挖掘金礦，只要問得出好問題，數據就能用來洞悉各種商機與客戶心理。

在數位浪潮下，能否充分管理和運用數據，已成為新時代業務員躍出的關鍵。最明顯的例子是，電子商務公司通常會採取專案式管理，一家公司有數十個業務團隊，職能包括選品、採購、行銷、定價、促銷等，一條龍包辦所有商品銷售。此時，數據解讀是必備技能，能以後台數字精準判斷各種交易時機與數量，才能創造超級成交金額。

這兩年無論是房仲、汽車、金融等領域，愈來愈多企業部建雲端作業平台，透過教育訓練協助業務員對客戶進行數位化管理。不管是Call客、議價、簽約，全在一台平板電腦上搞定。部份企業內部更將課程開放給非業務部門人員選修，用以發掘員工業務潛力。

顯然，聰明運用更科學、系統性的知識來做生意，也是新世代超級業務的必備本領！